镜头一：大山拿着礼品给姜昆拜年。

　　镜头二："师傅，新年好，徒弟给您拜年了！" "今年过年不受礼！"　

　　镜头三："我送的是脑白金。"　

　　镜头四："脑白金？"　

　　产品概念分析

　　1. "脑白金"属保健类产品，是理性消费品，在任何时候，该产品都会有定向人群。　

　　2. "脑白金"需要按产品特征开发人们的潜在消费行为，而这个特征应该与消费者可能得到的利益相联系，如果利益不明确，消费者是不可能购买的。

　　3. 由于是理性消费产品，消费者更关心直接利益及直接利益可能带来的直接结果。　

　　礼行为分析：

　　1. 送礼分很多种类，有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，每一种送礼行为都有其目的性。　

　　2. 不同的送礼行为发生的时间不一样，一般以年节为最多。　

　　3. 每一种送礼行为发生在不同的年龄层面上，送礼的金额及可选择的礼品也就不同。　

　　点评：

　　1. 该广告忽视了产品的概念塑造。产品可能带给消费者的利益被"送礼"这个概念所替换，而作为礼品这个利益概念是许多产品都可以达到的，这样就使产品本身的利益被淡化，长久下去会使产品的市场缺乏利益的支撑点。

　　2. 强调送礼行为在推广本身就犯了营销的大忌。因为，如果在竞争激烈的市场中，为了推广，让产品临时捆绑上其它与产品无关的利益点，会直接造成品牌塑造的难度。除非企业另有其它策略支撑。　

　　3. 中国人有送礼的传统，在不同时间，为达到不同目的，可能会有不同的送礼形式，这不是我们用产品利益所能改变的。加之企业从本意上讲，也不愿丢掉自己创造产品概念的机会，而去营造一个与产品无关的"送礼"概念，何况，这个礼品市场区隔很细，与产品市场相比，投入产出显然是不合算的。

　　4. "送礼"作为一种促销形式，选择一个特定时间，用一个特定方式进行推广是可行的。但如果用广告形式把它与产品特征联系起来，就会失去产品本身的概念，这样反而得不偿失。

	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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