非常柠檬——与CoCo李玟一起体验非常柠檬的非常感觉

　　现在，非常柠檬"百变李玟"51款新包装业已全新上市！

　　每一瓶非常柠檬的新标签上都有一张精美的李玟照片!

　　想感受非常柠檬的清爽美味吗？

　　想领略百变李玟的百变魅力吗？

　　欢迎参加COCO李玟FANS总动员！

　　活动细则：

　　集齐5张不同的非常柠檬标签，送李玟精美海报一张；

　　集齐15张不同的非常柠檬标签，送李玟精美画册一份；

　　集齐30张不同的非常柠檬标签，送李玟精美时尚手表一块。

　　产品分析：

　　"非常柠檬"是夏季饮品，属于感性化饮料。如果不加"非常"二字，就是一个纯理性产品，加上"非常"二字后，饮料的成分就发生了变化，并且产品概念也可以进行感性化创造了。 促销策略解析：

　　1. 该产品处于认知阶段，是完成产品概念在消费者心中定位的阶段。　

　　2. 促销目的明确：塑造品牌特征或产品概念特征，争取消费者的饮用量或饮用频率。　

　　3. 饮料分碳酸、纯水、矿泉水、果汁、蛋白、菜蔬、茶及保健型等不同种类，这些饮料有些适合夏季，有些适合全年各季节。适合全年各季节的一般通路渠道以餐饮和团购为主，而适合夏季销售的饮料网点密集，属冲动型饮料。"非常柠檬"从"非常"两字看属冲动型饮料，从柠檬上看又属全年消费型饮品，它在冬季促销的目的应不是以销量为主。

　　促销点评：

　　1. 促销概念有误。虽然李玟是"非常柠檬"的形象代言人，但促销的目的不是促销李玟，而是饮料，故奖品应与产品概念或品牌特征联系起来。　

　　2. 产品概念不清晰，造成推广目的不明。原因是：如果产品目标群定位为年青有个性一族，产品应与动感、青春、动力、前卫等结缘。用李玟只是希望代表这些概念，而不是替换。　

　　3. 太突出百变李玟会淡化产品概念的形成。产品的长久支撑力不够，消费者会随形象目标的变化而转移对产品的追求。

	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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