最近，我们身边谈论营销的人越来越多，电视上，报纸上沸沸扬扬的广告大战更让许多"局外人"也参与到营销话题的讨论中来，尤其是网上，营销仿佛成了最近的热门话题。不同的营销观念有了不同的展示，赞扬的，批评的，什么的都有。尤其就目前市场上保暖内衣和钙产品的炒作，更是让我们许多百姓不知所云。厂家有厂家的说法，记者有记者的观点，到底营销上问题出在哪儿？没有一家是从理论上进行讨论的。打开网页，几乎所有的人都在说："蜂拥而上，不做市场调查，不懂营销，广告片说法不准确等等。"那么，究其原因，到底不懂在什么地方，下面我们就来做一简单的破析。　

　　为什么说是真情告白？看了保暖内衣的广告大战和他们在营销上的做法，我们就不难知道企业的营销概念层面，不用我们低估，也不用我们高看，真真切切的表露让我觉得即使没有一种使命感，也应该有一种责任去让大家引以为戒。

　　1. 不懂产品共性与个性塑造的区别

　　每一类产品都有其对于消费者的一种共性利益，内衣是一类产品，它给消费者的利益是一致的。从产品研发的本原上讲，内衣的共性应该是贴身，舒适，而外衣的共性是美观，得体，介与两者之间的是保暖，御寒。随着服装的发展及人们对个性化的追求，外衣的保暖，御寒，内衣的美观等也都成为不同时期人们追求的目标。但不管发展到何时，我们在塑造产品的个性化特征时都不能丢掉产品最初的本源。从内衣来讲，舒适是最基本的共性特征，如忽视这种特征去塑造个性就会失去产品的立足之本，生命力是不能长久的。就目前我国的保暖内衣来讲，许多产品因单纯追求保暖性能而放弃其内衣的最基本的贴身舒适，等于是拿一个新的产品概念去换消费者已经根深蒂固的产品利益，这显然不是一个成熟的做法。

　　2. 品牌概念与产品概念的混淆

　　保暖内衣相对于内衣来讲，等于推出了一个新的产品概念，从营销的角度，每一个产品概念的推出都应从消费者利益到产品概念找一个合理的接口，让消费者从理性上接受这种概念可能带来的利益，而不是从品牌上去炒作这种概念，因为，在产品概念未被接受之前，过早地炒作品牌概念，会造成先天不足，产品的生命力就不会长久。对我们许多保暖内衣来讲，虽然从理性上许多品牌都推出了自己的产品概念，但由于同时都将自己的品牌特征加以区别的强化塑造，造成消费者对不同品牌的保暖内衣概念的认知没有统一在一个范畴里，使得整体市场在还没有完全成熟之时就被细化和区隔，让我们的消费者无所适从，这说明我们的企业在营销上的不成熟。

　　3. 不懂市场潜力与显性需求的关系

　　这么多企业同时参与一个产品概念的塑造，说明企业在生产产品时的盲目性。我们生产一个产品时不仅看市场有没有需求，更应该注重市场的需求潜力到底有多大。从内衣市场的需求上看保暖内衣是不客观的，因为保暖内衣可替代的产品很多，它的需求不确定性很大，我们企业在不知道需求潜量到底有多大时就去盲目地生产该产品，并且投入巨资进行品牌推广，造成不必要的损失，这是不值得的。

　　4. 不同产品阶段的推广行为应该不同

　　在不同的产品阶段推广的方式与方法是有很大区别的。保暖内衣大战中许多推广方法让人看不懂。首先是产品概念的差异化，每一个品牌都推出自己独有的产品概念，这种做法对整体保暖内衣市场是一种损害，因为消费者对保暖内衣的概念并不清晰，只有大家强调一个概念才能形成一个市场，正如每个人都强调自己有理时，实际上就让别人无法辨别到底谁有理。另外既然保暖概念是在共性概念基础之上派生出来的，品牌的推广就应该建立在共性的基础之上，而我们有许多品牌则选择在个性点上张扬品牌，这样反而会使自己的品牌概念缩小，失去品牌发展空间。再有就是产品概念与品牌概念的推广次序混乱，造成整个市场炒出许多不伦不类的品牌和产品概念，使消费者失去购买信心。

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	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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