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从“可采”成功看PIS概念 相信很多人知道CIS，但也相信没有多少人注意到在CI体系下有一套PIS的存在。PIS（Producte Identity System产品形象系统），是在CIS基础上建立起来的一套具有市场针对性的形象系统。由于它的高效、灵活，更具针对性，很适合目前国内的市场运作和需求，尤其对于一个新产品入市要求尽可能快地建立起市场，以较低成本创建强势品牌有很良好地效果。下面，仅以“可采”这一产品作一分析，让更多的市场专业人士了解PIS。 由于企业形象（CIS）的塑造耗时费力，对于想做百年企业，同时有良好资金实力的企业来说还合适。但对于国内众多新企业来说，那太难了。他们急于入市出效益，急于获得最初的资金积累，从而扩大产业发展，也许到那时他们自然会关注企业形象，现在他们只想现实地走好第一步。PIS的概念正好顺应了这种需求，它的提出是市场和时代的需要，更适合现代的消费观。 PIS内容涵盖以下几方面： 1.产品文化内涵定位； 2.产品卖点定位； 3.产品市场区隔； 4.包装色彩定位； 5.包装主体元素制定及设计； 6.印刷工艺及成本测算； 7.终端系列制定设计； 8.包装形式分类制定； 9.产品分析及阶段评估。 2001，作为国内首家进入医药连锁终端销售的民族美容品品牌——可采眼贴膜，在国内几大城市的表现可圈可点，这一匹黑马的出现，很大的成功原因在于其很好地树立了产品形象，可以说，“可采”是典型地以产品“形象为先”造就成功的典范。 和CIS一样，PIS同样需要确立视觉核心概念。可以看出，“时尚、清朗、专业、关爱”是可采的视觉诉求中心。 在产品文化定位上，可采无论采用哪种推广形式，一直有一个很明确的诉求点——汉方。可采主要成份是人参、檀香、当归等二十多种“纯正地道”的天然名贵中药。汉方的提法，进一步强化了可采是中药，植物精华，古方等特点，而“汉方”这一概念可引起消费者更深远的联想，一种秉承历史文化的气息赋予了可采，无形中加强了产品的说明力和神秘感，从而令功效更具保证。但由于外观的时尚，并没有因“汉方”概念令大家产生可采复古的印象。 在产品卖点定位上，可采提出“养眼法”这一概念，专注而精简。如果能确立一个好概念，则跨出了创立好品牌的第一步。“养眼法”的概念简洁明了，直指人心，易于受众接受和认知，直接地反映出产品的核心价值。对于消费者来说，这一概念有很强的功效针对性，同时，由于第一个提出该概念，很自然地把自己先塑造成眼部养护的专家形象。相信专业，是大众的共性，可采努力塑造了这一形象。 在市场区隔上，可采经过细心地市场分析和摸底，发现可采拥有巨大的市场空间，几乎所有女性化妆品对象都可成为潜在消费者，兼跨化妆品和保健品两大类的可采，无论从功效还是形象都可令女性更易亲近。其实只要想减弱黑眼圈的人士都可以使用可采，但可采很明确地直指工作繁忙的职业女性。 在以上几点做了定位之后，随之而来的该是具体面对终端市场的视觉形象了。PIS体系很好的表现就在于在终端推广上的视觉整合功力。首当其冲的包装外观设计，它应该经得起众多业内外人士检验。综观目前整个化妆品市场，可采的包装可以称得上将现代特色和民族特点结合很好的包装，色彩定位上采用蓝青花色，不仅在色彩识别上有很强的特异效果，同时采用传统写意的手法作画面表现，也令该包装使人眼前一亮。良好的外观设计及色彩定位令产品在上市前已成功了大半。 在印刷工艺及成本测算上，由于可采采用了一专色加一黑色的印刷及采用常规纸张，使得在印刷成本上具有较强的控制力，从而赢得更大的利润空间。同时简洁的色彩易于做产品视觉延伸，所以我们可以看到在终端上，无论POP、易拉宝、台牌、促销台，还是海报系列、报纸平面广告系列等，可采都以统一青花蓝、包装外观形式、标准字体及平面格式作了统一的配置。由于在各地市场及各大专卖点都严格执行了视觉推广规范，所以在终端起了良好的视觉效果，从而令可采的终端陈列效果达到最大化。 综观可采，由于在产品形象这一板块，很好地做到了视觉整合，同时清晰定义了视觉核心，以“现代、清朗、专业、关爱”作指导，配合规范的视觉推广执行，建立起了良好的产品形象。可采创造了一个销售的奇迹。在可采身上再一次地证明了，确立良好的产品形象体系（PIS）有多重要。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海行若商务策划有限公司执行总监；联系电话：021-64683625；电子邮件： in@sinob.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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