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“降伏”经销商 在厂家与经销商合作的背后，是富有竞技性的博弈。经销商总认为厂家优惠条件如同海绵里的水，要挤总能挤出来，但厂家又怎样才能让经销商服服贴贴地跟着自己走呢？ 1. 厂家与销售通路的矛盾 在卖方市场经济条件下，由于市场供求关系决定了对于市场控制的主动权掌握在厂家手中，生产企业根本不用为产品的销路发愁，在流通企业的众星捧月之下，生产企业也就懒得再去劳心费神地面对市场流通和终端销售，对于市场的控制权几乎全部被流通企业和终端商所掌握，当然厂家也在客观上利用大户经销商的销售渠道、资金、流通设施及人力开拓市场。厂家只抓流通而不抓市场的做法，形成了对于“大户”的过分依赖，而这样一来又为日后的厂商矛盾埋下了祸根。随着生产企业之间竞争的进一步加剧，和市场经济逐步向买方的转变，大户的重要作用和市场地位逐步凸现出来，商家不再是仰厂家之鼻息和看厂家的脸色而过活的配角，而是能与厂家平起平坐、同台竞技的实力非凡的对手，厂商在对市场控制权的争夺上也经常会有激烈的冲突。例如太太的销售在其进入市场之初由于对市场的控制能力较弱，所以一直实行代理制，但在太太药业逐步发展成熟后，就要求增强对市场的控制力度，于是在1996年底，“太太”率先将保健品行业通行的代理制改成公司直管制。这样一来，承包商觉得受到很大的约束，以自己拥有的客户资源抵制“太太”推行新制度，但“太太”改制的决心并没有动摇，通过说服，只有几个比较大的承包商以为“太太”不敢动他们死活不肯改制外，其他的全部接受了新制度，“太太”只好把那些死硬派换掉。 2. 通路与终端的矛盾 在市场销售中，其实大多数企业会因销售费用过高和建设周期过长等困难而无力自建销售渠道，都需要通过在当地的各种经销商和代理商的销售渠道来实现其产品销售。现有的市场规则是渠道商在向上游厂家购进商品后转卖给下游终端商的过程中，必然会承担一定的商品转移风险，在大型卖场和超级终端出现后，这种渠道与终端之间的利益矛盾就表现得越为明显和尖锐，其矛盾的焦点之一就集中在终端的恶性压价和收取各种名目繁多的费用上，这让渠道商感觉到压力巨大。终端一方面要依靠“薄利多销”来吸引消费者和同业进行竞争，另一方面这样做的后果使利润变得越来越薄。大卖场的对策就是挤压上游供货商，向供货商收取各种费用就成了增加收入的一种没有成本的手法，甚至逐步演变成终端的所谓“行规”，或美其名曰“与国际接轨”。 3. 厂家与终端的矛盾 市场供求关系的变化导致了厂家与终端之间关系的变化。厂家自建销售网络和终端，在商业流通企业较为弱小时，为企业的销售起到了重要作用，并从流通领域分得了一杯羹。但当外资的超级终端（如沃尔玛、家乐福等）和国内大型的百货和专业零售企业（如联华、国美、苏宁等）的出现，并以其巨额的销量和良好的付款保证为条件做为诱饵逼其就范。生产企业面临这“无法抗拒的诱惑”却又无法自拔于产品同质化的弱点，最后不得不在产品价格上一再让步，终于还是在这些零售巨头面前低下了那曾在“卖方市场”时一直高昂着的头。2002年4月，在天津和南京接连举行了两场跨国零售集团大型国际采购会，家乐福、沃尔玛、麦德龙等几乎所有重量级零售商纷纷到场。不等国际买家杀价，为了打败竞争对手，中国厂商们开始自动杀价，而被各供应商围在当中的国际采购买手不断压价时的惨烈场面，让业内人士惊心不已，最后的成交价更是低得不可思议。 4. 供应商与厂家的矛盾 这两者之间的矛盾，其实是两个生产型企业之间的供求矛盾，影响其竞价能力的因素是复杂多样而且是多变的。我们以美国微软公司在国内与PC生产商之间的供求关系来说明，对于电脑生产企业来说，WINDOWS操作系统是绝对的主流产品，微软也是垄断性的供应商，其矛盾的主要内容在于，PC厂商一直都埋怨微软的产品价格高，增加了整机的销售成本，使其在激烈的价格竞争中失去了优势，于是PC厂商为应对价格战就出售“裸机”（即不预装操作系统的计算机）给用户。而微软对于PC厂商这种对盗版软件变相的纵容的态度一直又颇有微词，但也不得不积极公关协调与厂家的关系，降低产品价格以赢得厂商的支持来推广新产品。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 页 下页：争夺控制权(1) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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