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喜之郎的命门？ 最近有报道称：国内果冻老二金娃请来营销专家为其把脉，找到了喜之郎的命门：“喜之郎的命门已经暴露得非常明显：长期进行情感诉求，忽略了消费者对于果冻食品营养性的需求，而这个需求对于真正的购买者而言是第一位的。” 于是，这些营销专家得出了金娃的策略：“金娃挑战喜之郎的突破口一下子清晰起来：以产品的功能为诉求，营造“功能性营养果冻”的概念，将目标瞄准真正的购买者。” 笔者不以为然。喜之郎的命门并不在此。 金娃专家的观点有三处破绽： 第一：“长期进行情感诉求”不是喜之郎的弱势，反而是真正的强势所在。 众所周知，果冻的技术含量很低，其行业进入门槛也低。其实在1995年以前，这个行业还是战国混战的时代。当时的金娃、喜之郎、ＳＡＡ、东鹏、深宝等品牌难分高下。但是从1996年起，喜之郎率先在中央台投放巨额广告，运用情感诉求策略塑造了“果冻我要喜之郎”的品牌形象，“喜之郎”成了“果冻布丁”的代名词。正是这些情感诉求广告的深入人心，消费者渐渐接受了“果冻就是喜之郎”的概念，这在广告策略上称为“正宗”法。 水晶之恋“代表爱的语言”，激发了少女们对爱情的向往和憧憬；喜之郎CICI“我只喜欢你”，则表达了一部分女人的另类情感。 正是这些日积月累的情感诉求，影响了无数的消费者，他们成了喜之郎品牌文化的影响者和追随者。 可见，果冻行业第一品牌的出现，正是长期情感广告诉求的结果。 第二：产品功能诉求在果冻消费上并没有很大的卖点 果冻这种产品，技术含量太低了。其营养价值不会高到哪里去。这种产品之所以在国内畅销，很大程度上是因为食用方便有趣以及口味的缘故。家长如果要为儿童寻找营养价值较高的功能性食品，那他们可以选择牛奶、AD钙奶、鱼肝油和其他食品。另一方面，果冻产品之间同质化非常严重。也就是说：在同一产品类别里，A品牌果冻和B品牌果冻的功能和营养价值并没有很大的差别。 在这种情况下，在果冻产品上过多的诉求功能并没有很大的吸引力。相反，把果冻当作文化去做，把果冻用情感卖出去，塑造鲜明的品牌形象，才是正确的出路。 很明显的例子：水晶之恋果冻的很大部分的消费者是18到22岁作用的女生，她们已经非常清楚果冻对她们的身体其实没有什么营养功能价值。那么是什么促成她们的购买决策呢？是品牌，是文化，是水晶之恋品牌带给她们的对爱情的向往和憧憬。 第三：对于果冻产品来说，购买者其实更信赖品牌因素而非单纯的功能诉求 不错，儿童消费存在着极为普遍的最终使用者与购买者相分离的情形，“真正的购买者——家长考虑更多的却是安全、营养。”这一观点无疑正确，但是由此的出结论：打安全营养牌，笔者则不敢苟同。 Why?原因有二： 首先，安全和营养只是品牌提供给消费者的最低层面的感受，这是每一个合格产品都能提供的产品属性。在这个最基本的属性上做文章，并不能真正打动消费者。这好比卖水的说“我的水不放砒霜”，卖药的说“我的药是无毒的”一样。 其次，食品已经不仅仅是食品，卖食品其实也是在卖一种文化。对于休闲食品来说更是如此。比如说风靡全球的可口可乐，它卖的就是一种美国文化。可口可乐是一种美国文化的阐述，是一种美国精神的扩张。这是可口可乐虽历经沧桑依然挺拔的根本原因。在这种趋势下，如果还在食品的安全性上大做文章，而在品牌文化的培养和传播上无所建树，那就很难创造出伟大的品牌。 另外，品牌是消费者信心的保证。良好的品牌形象能在产品的品质和功能方面，给予消费者最强有力的品牌承诺。 所以，打安全营养牌不足以培养消费忠诚，不足以形成真正的差异化，不足以对喜之郎构成威胁。 综上所述，金娃并没有找到喜之郎的命门。 那么，喜之郎的命门何在？ 涉及到商业秘密之缘故，笔者在次只提3点： 1、研发能力。喜之郎的研发能力相对它的品牌塑造和传播能力来说要逊色一些。在这一点上金娃要好好把握。 2、品牌传播没有新思路，依然是老套路。传播投入的效益递减很厉害。在产品的不同生命周期，品牌传播策略肯定是不一样的。 3、掠夺式营销已经在喜之郎萌芽。这是非常危险的。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为深圳采纳营销策划有限公司高级策划师，电子邮件： t_yongju@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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