一、 背景介绍

　　酸仔饮料有限公司是一家生产“酸枣汁”为主的公司，目标为开拓当地级市场；产品上市以来销量平平；同类竞争企业规模、实力不相上下的当地有四五家，给消费者印象都十分模糊；各厂家产品无差异，宣传手法接近，诉求点与诉求方式相近。

　　二、 工作重点

　　工作目标是让酸仔饮料从“酸枣饮料”中脱颖而出，缩短与消费者的心理距离。在这种思想指导下，工作重点定位在对“诚恳”和“口味”的诉求上。对饮料本身也加以改进，添加了一些其他营养成份，伴随着大面积前铺货，宣传工作开始了。　

　　三、 宣传步骤

　　宣传手法上一改传统广告对产品特点的极力渲染式推崇，采用“反其道而行之”的方式，宣传的主题多是消费者通常看过广告之后要反驳的内容，不仅拉近了产品与消费者心理的距离，并且强化了对饮料特点的宣传。步步紧跟，成为各厂家群中的一个亮点，也给消费者平添许多生趣。

　 （一） “我是饮料，不是保健品”

　　第一幅广告投入时机是在初春，当时北方人刚刚收起皮大衣、鸭绒袄，连前卫女孩也没来得及想喝饮料。广告文字有意繁琐，把饮料的成分、来历、口味讲的不厌其烦，一幅恨不得马上让人掏钱买的急迫心情，文末醒目的位置却写上“最好夏天喝”，堵上正想反驳淡季广告的那些人的嘴。这幅广告陆续几次登出，果然引起大家对酸仔饮料的兴趣。第二幅又连续跟上，方案以酸仔饮料的口气写出，首先申明自己成分，然后又引证《本草纲目》大谈各成分的药用作用。考虑到消费者看完后会说“又不是保健品，介绍这么多干吗？”多以郑重声明：“如果我能为您带来强健体魄，自然非常荣幸。但如果您想延年益智，海情多参加体育锻炼；如果您想明目提神，不如去喝咖啡；如果您想治疗失眠，不如去请教医生……”这一幅广告的主题词就定为“我是饮料，不是保健品，”一反一般饮料突出功能的做法，反而客观、诚恳的表明酸仔只是饮料而已。这种态度马上引起公众好感，这一点报社体会最深，因为这几期广告均没有地址、电话，报社的电话要被打爆了。

　 （二） “尝了才知道”

　　取得了消费者初步认可，对口味的宣传紧紧跟上。酸仔的口味到底是什么呢？大多数消费者的第一反应是“酸仔当然酸了”，为引导和强化这一想法，产品包装上设计了一个手捂腮帮，酸倒牙样子的卡通酸仔形象，旁边一句“好喝不好喝，尝了才知道”，偏偏不提一个酸字。第三幅广告的宣传画面与产品包装相似，广告以该市8位有名气的电脑公司老板为主角，在广告中打上他的企业标识、地址、电话，画面是老板们酸倒牙的“表情照”，并仍配上广告词“好喝不好喝，尝了才知道”，仍对酸字只字不提。广告打出以后，很快引起了消费者好奇而兴奋的关注，效果调查显示，普遍形成酸的印象。

　 （三） “酸仔做不到”

　　为了进一步深化“口味”这一主题，又有两幅广告登场了。主打广告词均为“酸仔饮料做不到”，一幅是和“酸枣面儿”同台亮相，文案是“提起酸枣面儿，人们马上会两腮发涨，满口生津。酸仔饮料虽然酸，但要找那么刺激的感觉，酸仔饮料做不到！”。另一幅是和老陈醋同台亮相，也是两酸相比，自愧不如的意思。两幅广告最后都打上“尽管如此，我们仍打算每箱酸仔饮料随赠冷酸灵牙膏一袋，祝您牙好胃口好！”

　　此时无声胜有声，不说酸却把酸演绎到极至，收到了与期效果。竟有消费者质问“我是冲酸买的，可一喝大失所望。”大多消费者会对酸仔报以会心微笑。接下来的广告又返回去淡化“酸”的印象，推出了“人生百味，酸仔岂敢独酸哉”为下联的征联广告。

　 （四） “仅供解渴”

　　更意想不到的是，有消费者给报社写信，批评酸仔饮料有增强智力、增强记忆力功能的暗示。针对报纸上刊登的批评信迅速反应，打出广告：“酸仔饮料，仅供解渴！”并善意规劝“勤奋上学是成功秘诀，广大考生不要押宝任何保健品或饮料，——包括酸仔”，文案中以世界名人成功之路来说明勤奋善学的决定作应，并幽默指出他们都没喝过酸仔饮料。

　　四、 效果

　　广告独特的诉求方式为酸仔塑造起调皮、机智、诚恳的良好形象，原定的第一年销售目标超额完成，为以后战略实施打下了良好的基础。

相 关 文 章（共7篇)

“唤醒”沉睡的消费者 （2003-01-13, 中国营销传播网，作者：尹波） 消费者品牌情感的研究方法 （2002-01-14, 中国营销传播网，作者：温冬开） 情感，俘获消费者的爱 （2001-05-16, 中国营销传播网，作者：翁向东） 其实你不懂消费者的心 （2001-05-16, 中国营销传播网，作者：翁向东） 新产品与目标消费者的特性关联 （2000-08-23, 《销售与市场》2000年第八期，作者：徐会琦） 消费者的要求其实很简单 （2000-07-12, 《销售与市场》2000年第四期，作者：周捷） 让文案抓住消费者 （2000-06-30, 《销售与市场》1996年第十二期，作者：叶茂中、顾小君）