一、价格竞争是非价格竞争的基础

　　有人对服务竞争情有独钟，而对价格竞争嗤之以鼻，或曰“迈入非价格竞争”是“我国市场竞争发展的必然方向”，或曰“跨入服务竞争”是“我国市场竞争发展的必然选择”。殊不知，服务竞争是建立在价格竞争基础上的，离开价格前提，奢谈服务是没有意义的，再好的服务也是没有竞争力的。正版电脑软件在竞争中输给盗版电脑软件就是一个明证。正版软件不仅质量可靠，而且—售后服务好， 几乎所有的正版软件的用户都可以享受免费升级的服务；盗版软件不仅在质量和售后服务方面不能与正版软件相比，而且还受到法律的打击。但是在市场竞争中、盗版软件明显占了上风。在拉美一些国家，盗版产品的市场份额已经超过8O％，在我国，盗版产品市场份额也占有相当大的比重。与正版产品相比，盗版产品在质量、服务、升级、使用的便捷性等方面处于绝对的劣势，但是在价格上又具有绝对的优势。以杀毒软件“KV300”为例、正版软件的市场零售价格达到260元人民币，而盗版软件不足l元人民币，盗版软件的市场竞争力是明摆着的。在这场竞争中，价格起了决定性的作用。由此可见，服务竞争离不开价格竞争，它必须以价格竞争为基础和前提，否则便是欺人之谈。某些服务行业，如餐饮娱乐业，服务畸形，价格扭曲，几乎成了“拦路抢劫”的代名词，一般的消费者避之唯恐不及，遑论消费?这种服务，何竞争力之有?

　　价格竞争是市场竞争的核心，一切形式的非价格竞争都要以它为基础展开。如质量竞争，在价格相同的条件下，质优者取胜；如果质高价高，质次价低，则胜负难断。在市场上，优质产品并未一统天下，劣质产品并末绝迹，就是这一质价关系的写照。价格竞争是一切市场竞争的基础，要走出价格竞争是不可能的。实际上，我国经济主战场上的企业家们是深谙此道的。

　　1998年4月1日，上海大众公司将向市场推出1.8升桑塔纳2000型新轿车。新型桑塔纳仅车门就改进了10余处，身外饰件也做了调整，尤其是使用了1．8L2VQSEA827NF汽油机，大大提高了车的动力性能。改进后的燃料油蒸汽回收系统使燃料油蒸汽污染物的排放降低了95％以上。新加装的防抱死制动系统( ABS)、离合器液压操作系统进一步提高了车的安全性。绿色空调系统、电子防盗电脑系统以及新型的散热器面罩都增加了汽车的舒适性。但是新车桑塔纳2000型的价格与原桑塔纳2000型不相上下，并不提高。这就是一种以价格为基础的质量竟争。有人估计，如果新车的价格能再降低一些，则销售情况会更好。

　　价格竞争可以带动非价格竞争，有利于提高经营者的服务质量和产品质量，如，杭州“圣沃特”纯净水公司大幅度降价的举措在杭州引发了一场饮用水价格大战，进而又引发了服务大战和质量大战。“圣沃特”自己开发软件，建立了计算机网络客户管理系统，还设8个固定站、一个流动站、保证2小时内把水送到客户家，并开设投诉电话。“娃哈哈”、“金义”也立即采取相应措施：增加送水车辆和人员，尽量在一天时间内送水到户，送水员不喝茶不抽烟；“现代”纯净水除了推出电话预约、满意再付款、定期清洗饮水机等服务以外，还与海洋二所合作运用 R O设备进行水处理，提高饮用水质量，确立名牌。杭州城内的这种饮用水价格大战、服务大战和质量竞争不仅使消费者喝到了优质廉价的饮用水，而且使企业的经济效益连连上台阶。

　　二、价格竞争是最有力的市场竞争

　　价格具有分配职能，价格的变动，会引起经济利益在参加交换双方之间的再分配。在商品质量一定的条件下，价格提高，于消费者不利，需求量就会减少；反之，市场的需求量就会增加，这是一个一再被证明了的经济学上的真理。

　　1996年1月1日，北京贵友大厦全部商品特价销售，食品、日用百货、化妆品等名牌商品一律八折优惠，当天的营业额达1145万元，是平时的十多倍。2月4日，该商厦再次全面特价销售，又以1328万元的销售业绩创下全国商业日销售额纪录。贵友大厦在市场竞争中“让利不让市场”，多次举办打折促销活动，收到明显效果，1997年营业收入达到5．78亿元，单位面积所产生的效益在全国大型商场中居首位。1996年3月，长虹彩电下调价格18％，使自己的市场份额迅速增加到23％。从1996年以来的一年半时间里，由于国产彩电大幅度降价，国产彩电在国内市场的零售总量和零售总额分别提高了15％和20％，目前这两项市场份额指标分别达到76％和63％。一举打破了长期以来“洋彩电”三分天下有其二的彩电市场格局。市场上最近推出一种经济装盐水瓶生态口服液，少了一个豪华纸盒，售价降低15元，销售量两个月就翻了一番。上海市1997年主要农副产品价格水平与1996年相比，城市下降8．52个百分点，农村下降了3．35个百分点，农副产品交易呈明显的增长态势。全市粮食、油脂油料、肉禽蛋、水产、蔬菜、干鲜果等六大类农副产品成交量和成交金额分别比上一年增长23，54％和15．77％。

　　有报道称打折销售不能收到促销的效果，笔者认为原因可能是打折不实、有欺诈之嫌，或者打折不到位、留有虚头，或者打折商品的价位已处于缺乏弹性阶段，这需要具体分析。一般说来，只要降价是真实的，总是能起到促进销售增加的作用的。

　　1997年， POS商业销售系统、收款机IBM“小银龙”、NCR的7445等产品的价格大幅度降低、使它们在中国市场上的占有率大幅度增加。外表脏污、有明显划痕、机体内灰尘附聚厚重、电路板零部件锈蚀严重的进口旧家电因为价格低廉，在海南省日趋蔓延．1996年下半年，美国、加拿大、韩国新闻纸商以每吨低于国产新闻纸1000—1500元人民币的价格向我国倾销新闻纸，抢占了我国新闻纸市场35．6％的市场份额。另据报道，由于国际市场成鳗价格大幅度下降，国内沿海各地的养鳗业处于萎缩状态。1997年以来，江苏省启东县沿海10多个养鳗场绝大部分陷于亏损境地。价格竞争手段，既是最传统的市场竞争手段，也是最有力的市场竞争手段。1998年新年伊始，富康轿车降价，富康车的销售量马上大幅度增加。有人曾就品牌和价格的选择问题做过小型调查，结果表明，如果价格相差在万元以上，人们首先考虑的是价格因素，如果只有数千元之差，人们倾向挑选自己中意的品牌。几乎所有的汽车经销商都发现、购车者对轿车价格的关心远远超过对品牌的兴趣。去年，桑塔纳2000型和捷达轿车都曾利用价格手段扩大市场份额。此次神龙富康的手段实质还是用价格贴近消费者，以换取市场和名气。看来，“价格第一”的消费定理在汽车市场上仍然成立。

　　三、价格竞争是市场配置资源的一种实现方式

　　市场经济的实质是市场在资源配置中发挥基础性的作用。这一作用是通过价格来完成的。价格配置资源可以使效率达到最优状态。价格优化资源配置的职能是通过价格竞争来实现的。

　　价格竞争实质上是一种效率竞争。在价格竞争中优胜劣汰，实现社会资源的优化配置，实现较高的经济效率，是市场经济的根本要求。彩电价格战中，长虹、康佳、T C L、熊猫、海信等一批优势企业通过联合兼并、资本扩张，生产规模进一步扩大，推进了大公司战略的实施和集约化经营。再如， V C D产业，虽然现在全国年产量已达到1000多万台，价格也从5000元降到1000元左右，功能从单碟发展到三碟，发展很快，但是就整个产业来说，尚未形成规模经济和规模效益。因为这1000万台的产量是分散在300多家企业中完成的。1997年6月份以来， V C D产业的价格战，就预示着该产业将要大浪淘沙、形成几个上档次的大企业、从乱到治的前景。与国际上同行业相比，中国的汽车工业企业大多是袖珍企业。中国汽车工业企业之间的兼并和被兼并、汽车工业企业的资产优化重组已经初露端倪。1998年1月20日，上海汽车工业(集团)总公司下调桑塔纳非2000型价格，平均下调2万元左右，吹响了汽车产业价格战的号角。此举影响甚大，有人认为“桑车降价，是朝着捷达、富康的‘七寸’扎了一针”。笔者也认为这是中国的汽车产业向规模生产、集约经营的方向迈出的重要步骤。在羊绒制品行业，行业领头企业鄂尔多斯集团于1997年年底率先大幅度降低产品份格，将在羊绒制品行业产生重要影响，加速企业兼并和资产重组步伐。同样，中国的商业企业也正在经历着一个由生到死、再由死到生的涅槃过程。有人担心，价格竞争会导致粗制滥造、产品质量和服务质量降低的结果，笔者认为。这是某些即将被淘汰的企业做最后的挣扎的景象。奠基于商战的废墟之上，那高高矗立的会是一座座宏伟的胜利者的大厦。

　　四、价格竞争是市场竞争的永恒主题

　　人类经济活动的实质是用稀缺的资源生产出产品满足人们需要。因为资源是稀缺的，而人们的需要是无限的，所以这里就衍生出了一个效率问题，即用较少的资源生产出较多的产品，以求最大限度地满足人们需要的问题。经济学家惮思竭虑的、企业家孜孜以求的都是这个问题。由于价格是人类经济活动的综合反映，所以上述问题也可以描述为“生产出价格最低的商品满足人们需要的问题”。价格竞争正是解决这一问题的一把钥匙。价格竞争遵循的逻辑路线是：生产力提高——生产成本降低——商品价格降低——销售量增加——销售额增加——利润额增加(消费者需求得到满足)。价格竞争不仅可以推动科学技术的进步，推动社会生产力的发展，推动整个社会向前发展，而且更重要的是能够以较少的资源进行生产，最大限度地满足人们不断增长的物质和文化的需要。所以说价格竞争符合经济本质的要求。

　　不管理论家们怎样蛊惑人心，企业家们还是最看重价格这一市场竞争的杀手锏的。哪里有市场竞争，哪里就有价格竞争，价格竞争将是市场竞争的永恒主题。1998年新年刚开始，世界范围内就掀起了一股强大的价格竞争风潮。1998年新年前后，首先发生了汽车价格战。1997年10月1日实行新的关税政策以后，北京亚运村汽车交易市场的进口汽车价格已下调3—4万元；神龙公司率先降低富康汽车备件价格，接着又推出8000元消费卡；一汽——大众汽车有限公司在年末大幅度下调捷达轿车备件价格。1998年1月20日，上汽集团将非2000型桑塔纳轿车平均下调2万元。紧接着彩电也拉开了新的价格大战。世界第二大彩电厂商——荷兰飞利浦公司1月初宣布，将64 C M(25英寸)彩电价格下调10％；很快日本彩电厂商也做出同样的反应，日本山水公司大幅度降低53CM、63CM彩电供货价格。外商向国内彩电厂商发出了挑战，彩电的价格战已经开始。

　　为抢占市场份额演绎的降价大战，如空调大战、微波炉大战、电视机大战等，现在已被如法炮制到低档易耗品上。1997年年底，羊绒衫价格战已经悄悄打响。1998年1月6日，上海市牛奶产品发生了价格大战。1月中旬，北京裕兴电脑公司与瀛海威合作，降低入网价格，在大量争取裕兴普及型电脑用户。此举开了电脑网络价格竞争的先河。

　　刚跨入1998年，美国一些大型电脑制造商就开始了价格竞争战。惠普电脑公司宣布，推出800美元以下的个人电脑，康柏公司便宣市三种安装A M D中央处理器的低价电脑。帕克·贝尔——日电公司更是准备在今年大量启用Cyrix中央处理器。目前AMD和Cyrix芯片的市场占有率大约为15％，但是其比英特尔同类档次的芯片价格要低25％，且质量越来越稳定。英特尔公司为了保住市场，不得不战。1月底之前，300兆赫的奔腾—2代芯片、266兆赫的奔腾—2代价格的降幅超过25％233。MHz芯片Pentium Ⅱ芯片微处理器的价格降幅达到33％。其它档次的奔腾芯片价格也将大幅度下调。

　　有一种观点认为，售价打折，品牌和信誉也跟着打折，久而久之，企业形象也会打折。我认为，这是一种认识上的误区。品牌形象和企业形象的树立要通过提高商品质量、服务质量等手段来完成。而不能以高价损害消费者的利益的手段来完成。在过去畸形消费氛围的烘托下，卖方市场堕落下不少价格“怪胎”。一罐饮料几十元，一条裤衩上百元，一双皮鞋上千元，一件皮衣几十万元。这些离谱的价格，不仅使一般百姓膛目结舌，望而却步，而且使一大批老牌的价格学研究者也百思不得其解。价格一度被笼罩上了一层神秘的面纱。商品一旦染上贵族的色彩，就注定了它要遭到消费者的唾弃的命运。它只有低下高贵的头颅，才能重新赢得人们的青睬。杭州的那件皮大衣不得不屈尊降价才得以销售，那些2000元一件的衬衫也只有把价格降到合理的水平才能出手。现在该是价格返朴归真的时候了。在日益理性化的市场上，那些“贵族”商品降价求售，是唯一途径。

　　中国毕竟是发展中国家，绝大多数人的收入水平是有限的，购买力是低下的。改革的阵痛催生了相当一批下岗待业的低收入者。商家不应该只把眼光盯在左手牵着洋狗、右手举着大哥大的人身上，还应该看到我们的社会中还有相当多的人还在贫困线上劳苦地挣扎着。企业不是慈善机构，固然不能向社会施舍些什么，但是一定要知道绝大多数消费者是低收入者的现实，一定要看清自己生存的“土壤”还是相当“贫瘠”的现实。商家只有不断努力降低产品的价格，用低价去贴近购买力水平低下的消费者，才能求得生存和发展。如果商家只能“居庙堂之高”，而不能“忧其民”，一味固守高价创造名牌的哲学‘那就是闭着眼睛说瞎话。

　　市场竞争的核心是价格竞争，价格竞争是市场经济的永恒主题。■

相 关 文 章（共2篇)

价格歧视 （2000-07-03, 《销售与市场》1997年第七期，作者：马桦） 营销价格策划≠定价 （2000-07-03, 《销售与市场》1997年第五期，作者：赵烽、高文玲）