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如何避免广告费的浪费 “我知道我的广告费用有一半是浪费了，而我不知道是哪一半”，相信这句话对从事市场营销的每一个人来讲都很熟悉，但确实不知道是哪一半浪费了。在整个广告方案决策过程中，都可能产生广告费的浪费。从大的方面讲，由于产品定位失当，目标市场选择失误可能造成大的浪费，而投放时机不合适，媒介组合失误造成小的浪费。由于信息沟通不确定性、市场调查的偏差、竞争与干扰等各种不可控因素，即使是广告专家，也不可能作到广告准确到达。我们只是谈谈在广告执行过程中常见的广告浪费的情况并尽可能减少浪费。 1、目标市场选择与广告投放 目标市场选择可能造成广告浪费主要体现在，目标市场选择区域小，而广告投放区域比较大典型的情况反映在企业有时对市场开拓的能力估计过高，在广告投放时，选择全国性媒介，白酒企业特别钟情中央电视台，而自己市场销售区域只是有几个省，最多覆盖了几个区域。由于人才储备跟不上，产品结构与个区域市场适应性差，市场管理及控制能力弱，导致在中央台广告投放由于市场开发进展缓慢或者根本无暇顾及造成广告费的浪费。中央台广告投放不仅需要持续的投入，而且选择销售区域也需要广告配合，往往导致企业资金链不能形成循环，最后导致广告极度浪费。 2、铺货与广告投放时机 无论是企业自己组织销售人员铺市还是通过经销商网络辐射，市场铺货的好坏也决定了广告投放 的效率。如果广告投放过早，而产品还没有上市，会造成广告费的浪费。正常情况下，你如果选择在省级市场投放广告，一个省70%的地、市选择好经销商或者经销商的网络能辐射到这些区域，同时，我们检验经销商铺货的好坏，看经销商货是否铺到70%的商场、超市、酒店，选择这个时机投放广告，不仅能促进现有网点的销售，而且有利于促进剩余20-30%的终端零售网点进货，而这些剩余的酒店、商场都是重点客户，往往这个时候处于观望态度，有些要进店费。如果广告跟进，降低进店的成本。 3、产品线的宽窄 我们都希望用一个品牌，解决品牌旗下所有产品的销售，该品牌白酒卖火了，推出了红酒、饮料，在中国市场还不是很成熟。严格意义上讲，品牌竞争时代没有来临之前，或许有效，但从长远看，或者打算创造品牌，这其实是产品延伸的陷阱。这种策略，定位论大师里斯和特老特说：“一个名字不能用来代替两个彼此完全不同的产品，一个起来的时候，另一个就下去”。所以说，我们看似广告省了，其实浪费的更多。至少现在还没有看到，白酒知名企业那一个品牌的红酒、饮料卖是很好，这是一个 广告陷阱。即使同一品牌下有许多种以包装颜色、价格高低区分的产品，即产品线的深度拓展，也应该根据不同的市场突出重点。 我们不能以短期的成功论英雄，尤其是白酒企业，“秦池”、“两孔”在火的时候，谁也不会想到有今天。包括“金六福”、“浏阳河”等“五粮液”旗下的新贵，目前潜伏的危机还没有真正爆发出来。 4、广告测试与广告投放 我们拍摄一部广告片所需的费用10多万左右，有些投入高的也不过几十万元，但广告费的投放少则几百万，多则几千万、上亿，所以，对广告的测试是非常关键。虽然，也许从创意开始到脚本制作已经层层 评议了，但广告片制作完成后，广告测试非常关键，在投放时可以选择2-3个中小城市进行效果测试，看看广告创意是否很好的表现了传播策略的初衷，广告诉求与目标客户 群体是否吻合……如果测试后合适，再扩大区域或者向中央台投放，避免广告费的浪费，还有些企业明知道广告片有问题，为省10多万的制作费而浪费更多的广告投放费用。 5、产品生命周期与广告投放量 白酒企业3万多家，有名有姓至少10万以上，但真正能称的上品牌的也就几十家。大部分品牌如过眼云烟、昙花一现，存活时间长的也就1-2年时间。所以，很多企业面临的是生存问题，即然要生存，一定要根据自己产品特点和品牌的生命周期决定广告费的投放，对处于成长期品牌的广告，使其短时期内扩大市场份额，提高市场占有率，而对于衰退期的品牌根据区域市场的状况决定广告费投放的多少，仍处于稳定期保持合理的广告预算尽可能延续生命周期。而基本没有希望的市场尽快消化库存，避免无谓的投入。 6、媒介组合效率 既然我们谈广告浪费问题，我们必须对媒介组合效率进行详细的测试与分析，就以秦池1997年3亿广告费计算，全国31个省，平均到每个省全年的广告费1000多万，1000万是什么概念，相当于当时西北省区一个省级电视台全年广告收入的一半。以北京为例，当时北京电视台黄金时间的15秒广告费不到1万元，如果平均打3次，一年不过1000万元。如果在北京市场通过以电视台、有线台时间组合，平均每天保持5-6次的广告频率，全年下来，效果不次于中央台5秒标版。所以，媒介组合效率好坏对广告花费特别重要。 欢迎就此观点交流，作者的e-mail: phaolong@26.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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