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驰名商标空驰名 时下，一些企业最喜欢，最常用的一句广告语可能要数“中国驰名商标”了，而且，大有不甘罢休之势，老大的一个版面就印了“**，中国驰名商标”几个字，好几秒长的电视广告只有一个宏亮无比的男声在喊：“***，中国驰名商标，***集团！”真不理解，那些企业花这些巨额广告费究意是为了向消费者传递什么信息，如果只是为了告诉消费者：它很出名，买它的产品吧！那大可不必，因为在市场经济条件下，它出不出名，消费者心里明白着，勿需多舌。如果是为了吸引消费者的注意，造势出名，那岂又不是自欺欺人，因为消费者若本来对它就没印象，而它却在大叫自己中国驰名，这不是要让消费者从一开始接触它就有了反感的记忆吗？ 如果从更深层次的角度来看这个问题，那些企业至少犯了两大错误。其一，商标认识的错误。一个完整的商标应该是由商标名（包括中文名与英文名）、标志、符号等要素组合而成。实际上，那些堪称中国驰名的商标，绝大多数驰名的只是其商标名，甚至仅是中文商标名；而其商标的标志，符号等视觉形象要素却几乎无不能识，实乃空驰名。其二，营销战略的错误。很多企业误认为商标就是品牌，拥有了驰名商标就等于拥有了强势品牌。这是非常错误的观点，导致很多企业表面上是确立了的以经营品牌为核心的品牌营销战略，实际上进行的却是“商标营销”，陷入了创建强势品牌就提升其商标甚至只有商标名公众认知度的陷阱。 其实，品牌不仅包括商标的那些表面的形式部分，更有深层次的内容。一个完整的品牌定义应该从两个不同的角度来阐释，从消费者的角度来讲，品牌是消费者对一个公司、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、企业精神、产品理念、产品文化等有效要素的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺。它包括品牌名称、品牌符号、品牌标志、品牌定位、品牌核心理念、品牌文化、品牌联想等丰富的内容。而现在，不少中国驰名商标除了空驰其名外，根本就没有深层次内涵。从这个意义上说，那些驰名商标更是空驰名。 实际上，中国现在那些所谓的驰名商标都是某些机构评估的产物，这种机构评估必然受到许多中国特色因素的影响，使得本应占主导作用的市场因素却在整个评估过程中起不了什么作用，从而使评估具有很大的主观臆断性。其实，不管是驰名商标的机构评估，还是新近推出的“中国名牌”评估，都不符合市场经济的要求，是计划经济观念还留在某些政府官员头脑中的烙印体现。实际上，驰名商标也好，名牌也好，最有发言权的应该是最广大的消费者，一个商标驰不驰名，一个品牌“名不名牌”，每个消费者心中都有一杆衡量之称，只有被大多数目标消费者认知的商标才称得上驰名，只有被大多目标消费者认同和喜爱的品牌才称得上名牌（实际上是强势品牌）。个别机构或政府部门根据小范围内的某些人的观点对商标和品牌进行评估，不仅有把自己的意志强加于广大消费者之嫌，而且有不少企业为了所谓的驰名商标或名牌称号，会投入大量的企业资源搞“政治公关”，从而影响了企业正常的经营运作，这实在有违市场经济的初衷。 但是，驰名商标或中国名牌的评估和其本身，注定是中国特色的一个阶段性产物，随着中国市场经济的发展，是必然要消亡的。因为，市场经济需要的是强势品牌，加入WTO、参与全球竞争需要的更是强势品牌，强势品牌乃企业正道，而驰名商标只不过空驰其名而已。您说呢？ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： jxd770417@vip.sin.com
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