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品牌经理“老字号”新观念 一、“品牌经理” 品牌经理(brandmanager)或称产品经理(Productmanager)的概念是用广告费最多的宝洁公司procter&Gamble)在1913年提出的。他们在1926年开始销售佳美香皂(camaySoap)，这是和象牙肥皂相竞争的。他们的高级人员麦克爱尔洛负责佳美香皂的销售工作，但销路不广。按照一般规律，当一种新产品投入市场时，老产品往往要退出市场，为新产品所替代。他觉得这样做不是办法。同时，要由几个负责同类产品的推广和广告，容易顾此失彼。于是向公司的最高领导提出一种牌号一个经理的建议。这个建议是一种新的管理方法，称为“品牌”管理(hrandinanagement)。这不但是一个费用的问题，而且涉及公司的整个体制问题。刚巧那时的最高领导是一个勇于创新的人物，就同意了麦克爱尔洛埃的办法，就是一品牌经理必须把产品的全部销售承担起来。宝洁公司采用了这种制度就能使多种产品各有销路，这样，公司也就成了拥有38个消费品大类的大企业。1957年，当艾森豪威尔当总统的时候，他很赏识麦克爱尔洛埃的才干，聘任他担任国防部长。 从1900年开始，宝洁公司也把广告委托给广告公司承办，如果一家广告公司同时承办两种相同的产品广告，就无法“两全其美”。设置品牌经理，可以有权选择广告公司，因此承办宝洁公司广告的广告公司有20家左右，广告公司也竭力为宝洁公司出谋划策，这对广告公司来说也是一种促进。同时，由于采用“品牌经理”的制度，宝洁公司各种产品的生命周期也拉长了，如潮汐洗涤剂已行销40多年，浪峰牙膏也行销30多年，佳美香皂已行销60多年，象牙肥皂已行销l10年以上。 由于“品牌经理”的制度在宝洁公司取得了成效，美国公司如庄臣公司、棕揽公司、美国家用公司等也先后采用了这个制度。近年来，在国内也有几家大企业采用了这个制度。 二、“品牌经理”的功能 简单地说来，“品牌经理”的主要功能是计划和控制，使一个或几个品牌能在整个企业的利润额中增加其比率。品牌经理的主要工作有： (一)调研、计划和控制： 首先是进行调研如何获得和增加利润。品牌经理必须进行必要的市场调研，掌握市场信息，善于分析处理，然后才能进行规划。 (二)规划：各种产品因为性质不同，消费对象不同，所要获得的市场份额不同，存在的问题不同。设置品牌经理就是要对具体产品进行具体规划。既可克服“一般化”“雷同化”而使效果更显著，又便于检查执行的效果。 (三)协调：品牌经理虽然各司其职，但也不是孤立存在的，他与企业的其他部门必须协调工作。例如有些企业有健全的市场调研部门，这样，经理就可以和这个部门通力合作。 三、“品牌经理”的隶属关系 “品牌经理”既然是市场营销的一种有效制度，它最好隶属于企业的市场营销部门，或者是主管市场营销的领导人物。与此同时，还可以有几个品牌经理，称为“品牌经理甲”、“品牌经理乙”等等。 “品牌经理”可以是一个人，必要时也可配备几个助手。 “品牌经理”可以把树立品牌形象作为主要工作之一，但在企业文化、企业公关等方面工作时，则应服从企业的整体计划。因此，品牌经理对本身的工作具有相对的独立性，面对整个企业的计划，则应贯彻企业的政策，从而使得有整体感。 实践证明，“品牌经理”是一种行之有效的制度，但在国内，采用的企业还不多，我们可以不断总结经验，充实内容，使它发挥应有的作用。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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