张裕公司成立于1892年，以产销葡萄酒为主，开创了中国工业化生产葡萄酒之先河。经过100多年的发展，其仍为国内葡萄酒业的领头雁，产品国内市场占有率连续5年保持在20%左右，足见其品牌底蕴的丰富，营销功底的深厚。在西方，葡萄酒文化异常丰富，葡萄酒已成为西方文化的主要象征之一，它已深深渗入西方文化的最深层，表现在产品与品牌上，就是它的文化底蕴，表现在市场与营销上，就是它的文化亲和力。在中国，葡萄酒显然没这么幸运，这注定葡萄酒企业有更长的路要走。

　　文化理念成为企业原动力。与大多数民族企业一样，张裕公司的诞生也源于创始人张弼士“实业兴邦”的爱国情怀。当时国门已被打开，洋人、洋货、洋教蜂拥而至，国力渐衰，南洋华侨张弼士毅然回国，从南到北考察了大半个中国，最后确定在烟台建立张裕葡萄酒厂，成为葡萄酒行业工业作业代替手工作坊的先驱，此举在全国引起极大反响，得到了社会各界的热烈支持。民主革命先驱孙中山、爱国将领张学良先后躬亲张裕公司，并留下了宝贵的题词，新中国江泽民总书记的题词文化内涵颇丰：沧浪欲有诗味，酝酿才能芬芳,也寄托了新一代领导的殷殷关怀与期待，这一切，都与张裕公司的“爱国”理念有关。

　　理念文化作为企业原动力在不同的时代被赋予不同的形式与内容。张裕公司创立之初目的是发展民族工业，抵制洋货，现在延续演绎为为国家创利税、为消费者提供良好的产品与服务。其作用力主要体现在：1.引发企业创建推动力（如投资建厂）；2.改善企业发展外部环境（如得到政府重视）；3.让消费者产生认同感；4.统一企业内部职工价值观念，提高团队战斗力；5.有利于树立企业形象，提高产品档次、开拓市场营销。

　　企业文化体现生活新主张。张裕公司始终认为葡萄酒市场的培育其实就是建立一种消费文化，它的核心在于健康、天然和时尚。这需要长期的文化渗透，需要企业的耐心和细致，张裕一直采用各种形式（如专栏、讲座、电视专题、葡萄酒文化手册等）启蒙消费者，力图把市场蛋糕做大，做市场的过程就是建立文化认同的过程。为此张裕公司建立了葡萄酒文化博物馆。

　　一个产品它包含、代表着企业的品牌、企业的文化、企业的思想，由此消费者可以鉴赏产品，可以体味品牌，可以权衡公司的价值观，这就从生理、心理、感情、思想等多方面给消费者一种综合体念。葡萄酒最需要文化的心理支持，有些专家认为葡萄酒的价值是四分文化四分原料两分工艺，技术、设备、原料都可以引进，但文化买不来，也无法模仿。解放初期，张裕成为中国葡萄酒的摇篮，张裕葡萄酒大学培养的大批人才，成为中国葡萄酒业的脊梁，张裕引进西方技术、葡萄品种的同时，也引进了西方的一种文化，《葡萄酒文化与张裕产品》手册也表明，张裕是把葡萄酒文化放在首位的。

　　传播文化就是开拓市场。由于张裕公司对葡萄酒文化的提倡及对现代生活的独特理解，使他们致力于推广这种文化、这种生活。从社会传播角度来看张裕的宣传广告大都可以划入公益行列。例如从1997年起，张裕开始在全国各大城市进行葡萄酒百年文化巡回展，一方面普及葡萄酒知识，启蒙葡萄酒消费，一方面展示百年张裕所代表的东方葡萄酒文化。从市场角度来看，他们所进行的市场推广，并不只是通常意义上的抢占市场，还是创造市场，即不仅分蛋糕还要做蛋糕。因为中国人均年消费葡萄酒不足0.3升，与世界人均水平6升差距很大。目前阻碍葡萄酒普及性消费的主要因素是价格与观念。价格受供求规律的制约最终可以跨越，但观念就困难多了，因为观念的转变必须从文化上突破，张裕的目标是通过对葡萄酒文化的经营，最后把张裕做成东方葡萄酒文化的象征，把张裕做成世界级葡萄酒品牌。

　　企业将自身的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化等各种文化通过整合营销有效传递给社会，其中理念文化是核心。张裕的理念文化包括张裕的价值观、道德观和它“爱国、敬业、优质、争雄”的企业精神。

　　附：张裕企业文化的成因及特征

　　1． 张裕的文化营销是基于社会效益、长远效益、企业效益之上。

　　2．葡萄酒非高科技产品，文化含量成为产品核心组成部分。

　　3．烟台开放较早，有外来西洋文化与传统儒学文化相互渗透的基础。

　　4．600年的烟台历史文化、底蕴丰富的民族酒文化、西方葡萄酒文化、中国企业的传统文化共同孕育、促成了具有鲜明特色的张裕企业文化。

　　5．张裕文化是一种革命文化、改革文化、现代文化、开放文化的综合体现。

　　6．张裕企业文化以尊重人、理解人为核心，提出“以人为本，心诚酒醇”、“欲酿好酒，先育良才”的人才价值观。

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