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讲述品牌自己的故事 品牌最好有一个故事，这个故事就是品牌的历史。因为品牌的形象，它在消费者心目中的联想最好是鲜明而充满层次感的。这样，才能说是对于“Mind Share”的占据。相对于市场份额，在竞争战略中采取差异化或者专注于某细分市场的差异化是品牌故事得以开发的前提。 因为，假如，我们如同格兰仕专注于成本领先的战略。传递的产品信息以及造成品牌联想最好纯净有力直接。不需要绕弯子，不需要垂影自怜，不需要隐喻、通感。如果格兰仕有一天采用一种幽默的方式对旗下的产品进行推广，那么其深层次的原因很可能是其竞争战略取向的变化。而不仅仅是表层的品牌识别以及推广诉求上。 品牌故事有点象“从前有座山，山里有座庙。”这种老掉牙的骗小孩的玩意儿。但是营销从来就不是说天天、时时都要创新。就像送花一样，只要对象中意，明知老套还得照做。 好像有一种葵花瓜子，就曾经采用用品牌故事来说明自己产品的由来。这样，这种瓜子独特的口感就与一段传奇联系了在一起。当消费者体验其口味独特时，厂家同时还试图调动消费者的视觉，尽量造成记忆。而不要小看这种记忆，它是瓜子的存在关键，因为直接竞争者是如此之多，能够提供替代效果的其他零食同样无数，那么，独特的包装、以及紧密结合的品牌故事就成为其优良口味的主要防线。有些时候，人们反而乐意阅读一些简单的文字。尤其是在休闲的时候。我想大家都试过漫无目的的拿起某物事的包装，然后聚精会神的看着其生产成分以及配料表或者更加枯燥的一些促销信息。 虽然这种瓜子的渠道行销一流，但是同样一流的是中国的假冒伪劣。我就买过几包假的，从而大大失去了吃瓜子的乐趣。这也就提起了另外一个问题，假冒伪劣对于品牌的打击是如此之大。这可能是因为一次较差的消费体验关联着无辜的品牌也成为受害者。 讲述一个品牌的故事有点象讲述老百姓自己的故事，还以瓜子为例，可能这个故事是这样的：清末民初，有一老头在某城楼前卖瓜子，其瓜子以奇香、瓤饱满等等而远近驰名。多年以来，其秘方流传至今，也就成为某某瓜子。这个故事有点象KFC的炸鸡，可口可乐的神秘配方，Channel的传奇经历，松下的创业历程……品牌故事最好是真实的，最好有名有姓。实际上中国拥有大量这样的品牌资源，只是缺乏一些较有功力的市场运作，今人不如古人似乎在这一点上是确切无疑了。如果品牌故事过于传奇就失去了说服力而只能当作一种奇闻。品牌故事需要挖掘以及强化，它代表的是品牌的发展历程，是有效地在消费者心中形成鲜明形象的手段之一。 随便说一下，也许Nike不需要强调自身的品牌故事，同样Sony更在乎的也许是自己是否能够代表有消费能力的年轻人的最渴望产品。品牌的吸引力或者说挑战性在于：你可以研究100个案例并将其分析得头头是道，但是面对今天手上的这一个Case，你还是得从头做起。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： sunlei@china-netco.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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