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中国白酒经销商的出路（六）
终端销售的意义在哪里呢？投入大量的人力、物力和财力，建立起庞大的终端队伍，对于区域市场的商家来说值得吗？这是很多经销商思考的问题。在大流通、大批发的市场时代，终端销售似乎是费心、费钱、费力的事情——建一个大仓库，开一家门市部，买几辆送货车，生意就滚滚来了。随着市场形态变化，消费者购买场所的转换以及终端竞争的加剧，区域市场经销商的主要职能已经转移到区域市场的物流配送者这个层次上面来。从这个层次上说，谁掌握了终端，谁就掌握了市场。 几乎所有的行业都在强调终端制胜，强调终端对于产品、品牌的重要性。跨国企业把大量的营销费用投入到终端建设，把大量的营销人员安置在市场的第一线，如可口可乐，百事可乐。他们凭借完善的终端管理，建立起品牌的快速通道；饮料、食品等快速消费品行业对于终端工作的加强尤其重要。因此，不论是企业直接掌握终端，还是企业借助经销商的市场网络掌握终端，在现代营销中，终端管理和密集分销、深度分销是保证企业、商家核心竞争力的重要技术。 终端的类型各种各样，终端的分布十分散乱，终端的经营水平差异明显，终端的售点成千上万，把这样的网络组织起来，管理起来，就成为区域市场商家、企业以及品牌的大舞台，成为企业、商家的核心竞争力。它的意义主要体现在： ·终端销售是一个商品活跃的平台。 1、终端销售建立了各种各样的销售渠道，为产品的表现，品牌的活跃提供了一个平台。随着铺货的不断深入以及各种品牌生动化传播，商品在平台上暴光的次数越多，消费者消费的概率就越大； 2、终端销售的平台为经销商锻造了经销的价值链，它增强了经销商经营的主动性和积极性。经销商必须不断对平台进行维护和管理，以保障商品流的畅通和商品的活跃； 3、终端销售为营销策略的实施，品牌价值的传播，宣传策略的体现创造了畅通的平台。通过营销策略、品牌价值以及宣传策略的实施，商品在平台上表现更加出众，更加引人注目； 4、在商品的平台上，商家、企业可以很轻易地获取竞争产品、竞争品牌的信息，从而为自己品牌的发展作出迅速的应变措施； ·终端销售是竞争的有力武器。 1、在面对大量的同质化产品的时候，消费者往往会无所适从，品牌的忠诚度更无从谈起——而在自己终端销售的精细管理，让自己的品牌形成消费区隔是终端销售的重要意义； 2、终端销售可以加强产品的覆盖率，加强货架的占有率，从而有效地阻击竞争对手； 3、终端销售提高了产品或者品牌被指名购买的机会，从而达到抢占消费量的优势； 4、终端销售在资金占用方面可以达到有效占用零售店、批发商或者分销商的资金的目的，从而在资金的源头阻击竞争对手； ·终端销售是实力的证明，是谈判的价码。 1、终端销售能力越强，证明商家的经营管理能力、市场控制能力越高，也就意味着销售能力越强。这样的实力，正是很多企业所需要的。因此，终端网络、终端销售的强弱将决定经销商谈判的价码； 2、终端销售能力除了在谈判方面、引进优势产品、优势品牌方面的助力外，很重要的一条是建立起与当地市场经销商的实力差距，从而在当地市场的角逐中独占鳌头； ·终端销售是实现利润的途径。 1、因为终端是实现销售的地方，是商品、顾客、现金的联结点，是众多商品、品牌和企业的聚集地，因此，终端销售的意义不仅仅是实力、信息或者品牌表现的活跃，更重要的是商品的利润； 2、在终端销售中，只有不断减少流通的中间环节，减少营销费用在渠道中的消耗，才可以创造更多的出货率，更快的商品流通周期和更强的商品利润率，这也是终端销售实现更大利润的途径； 3、众多的终端销售数量形成销售流量，也形成销售的合力，从而汇聚成产品或者品牌利益的总和——也就是说，只有不断加强终端客户管理，加强终端销售管理，才能产生巨大的利益效应； ·终端销售是促销、宣传的通道。 1、终端的卖场布置，终端的陈列效果，销售气氛以及POP宣传会左右消费者的购买决定，因此，快速消费品的促销宣传主要途径在于终端； 2、终端销售的促销、宣传是活跃销售平台的重要手段，也是让自己产品或者品牌形成与竞争品牌差异化的场所，因此，终端销售对于品牌的宣传、促销等传播活动意义十分重大； 区域市场的销量从哪里来？在计划经济或者市场经济的初期阶段，由于商品的匮乏，区域市场的商家可以很轻易地实现整车贩卖或者跨区域贩卖。随着市场经济的逐渐成熟以及竞争产品的不断增加，区域市场的销量逐渐地转移到终端的环节上来。区域市场的经销商只有彻底掌握终端，控制终端，才能创造实际销量，创造属于自己的销售网络。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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