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品牌不是暴徒 想象一个没有品牌的世界。它曾经存在过，现在仍然存在，或多或少是在这个世界上最贫困的地方。没有声嘶力竭的广告，没有丑陋的排行榜，没有麦当劳。但是如果有机会还有一点钱，人们就会逃离这样的“伊甸园”。他们要找的是百威啤酒，而不是当地出产的烈酒；他们丢掉无名无姓的衬衫，换上的是一件Ｇａｐ；他们用万宝路取代自己种的烟草。人们会得出什么样的结论？人们成为触角伸及全球的、拥有巨额广告预算的大公司的掌中玩物？还是人们认为品牌为他们带来了比以前要好得多的东西？ 掌中玩物这种理论正在被《拒绝标识：向品牌的霸道行径开战》的作者内奥米·克林有力地推行着，这本书已经成为反全球化运动者的圣经。她的理论是，品牌已经成为了一种法西斯势力的表征，人们对标识举手敬礼，几乎没有机会进行批评，因为报纸、电视、互联网、街道和零售店都被跨国公司的利益控制住了。她声称无处不在的品牌，再加上强有力的广告剥夺了人们的选择权；在第三世界“血汗工厂”中生产出的廉价品牌产品改变了当地人的爱好，并且在世界范围内强制推行一种灰色的文化同一性。 品牌因此成为国际资本主义的扬鬃烈马。在美国以外的地方，它们是美国公司力量的象征，因为世界上最著名的品牌几乎都出自美国。品牌加剧了人们对破坏环境、滥用人权和压榨劳工等问题的忧虑，这些都是反全球化分子喜欢写在标语牌上的字眼。毫无疑问，品牌看上去坏透了。 但是，这是对品牌本质的完全错误的描述。品牌这种形式起源于保护消费者而不是剥削他们。在工业化之前的日子里，人们确切地知道他们的肉馅饼里都包含些什么，知道哪个屠夫最可靠。在他们搬入城市之后，这一切不再可能。一个品牌提供的是可靠性和质量的保证。品牌的所有者拥有强烈的动机，要让每一个馅饼都和上一个同样好，因为这样才能说服人们再一次光顾。 正如19世纪，距离创造出对品牌的需求，那么在一个全球化和互联网的时代里，距离更加强化了品牌的价值。如果不是经验告诉他，可以信任Ａｍａｚｏｎ这个品牌，一个买书人不太可能相信一家位于西雅图的公司，并且交出自己的信用卡号；如果不是因为上面有Ｅｖｉａｎ这个名字，一个美国人不太可能接受一瓶法国矿泉水。因为消费者的信任是一切品牌价值的基础，拥有品牌的公司也会有强烈的动机去维护这样的信任。 事实上，成功品牌对信任和一以贯之的质量的依赖性表明消费者需要更多的品牌。在贫困国家里，国外品牌的到来会强化竞争，消费者会从中得到好处。在英国，凡是到了一定的年龄、还能记着可怕的Ｗｉｍｐｙ汉堡的人，一定会怀着感激之情回忆起麦当劳的到来。 品牌是公司寻求建立和维持消费者忠诚的工具，因为做到这些通常需要高昂的广告投入和优良的市场营销，因此一个好的品牌可以提高产品的价格，竖立防止别人侵入的壁垒。但是壁垒的高度并不是不可超越的：当口味改变时，品牌也会随之淡出（星巴克崛起后，雀巢就衰落了）；时尚的反复无常能让一个濒死的品牌重获生机（看一看迷你车或甲壳虫的例子），而且，服务的质量依然重要。很多品牌已经存在了一个多世纪，但是在过去20年里，我们看到其中不少品牌已经被新的名字——比如微软和诺基亚——所取代。 现在，品牌的角色正在发生变化。消费者愿意为一个品牌付出额外的钱，是因为这个品牌似乎代表了一种生活方式或者一套理念。公司利用人们的情感需求一如它们利用人们想要消费的欲望。因此，耐克用“ｊｕｓｔ－ｄｏ－ｉｔ”来说服跑步者，贩卖的是个人的成功；可口可乐则把其嘶嘶作响的饮料与无忧无虑的快乐联系在一起。 这种贩卖超级生活方式的手段似乎激怒了很多消费者。他们不赞同这样空虚的概念：在一种软饮料或者冰激淋上多花点钱就能带来幸福或者社会地位。这是非常正确的，但是无论年龄、不分文化，人们总是要寻找获得社会地位的方式。对于中世纪欧洲的贵族而言，它是服饰上的细节，而禁止奢侈的法律就是为了阻止下层人士的模仿。现在，在最贫困的非洲国家里，服装市场上有设计师标志的二手服装的价格也要高于没有标识的新衣服。 事实上，包括克林女士在内的反全球化运动的支持者仍然可以运用品牌的力量，比如拿出不公正对待劳工或者污染河流的证据。具有讽刺意义的是，正是得益于全球化，他们才可以在世界各地做到这一切。如果更多的公司能够促进他们品牌的价值，他们就更需要在伦理上或者在维护环境上无懈可击。抗议者能否成功是另一个问题，事实却是鲜明的：在对付公司时，正是品牌让他们获得了比其他手段更有力的武器。公司可能对此抱怨不停，但让人不解的是，为什么品牌“法西斯主义”的敌人也在报怨。 第 1 2 3 4 页 下页：不仅是一个产品，更是一种生活方式 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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