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品牌突围系列谈（11）－－操纵潮流突围术 当一个品牌的发展能够推动起一股社会潮流时，那么这个品牌无疑会获得巨大的成功，因为现实的情况往往是，消费者宁愿多付费用去追逐潮流。所以，在构建品牌建设的过程当中，如果能够因地制宜地操控起社会潮流，那对提升品牌的竞争力，定会起到非常大的推动作用。 的确，一句“不再乎天长地久，只再乎曾以拥有”曾以感动了多少人，甚至形成了一股“曾以拥有”的潮流，而以此为利益诉求的“铁达石”表也因此一炮走红，迅速踏上了成功之路。 在利用操控潮流提升品牌竞争力方面，有两个品牌的发展之路很有代表性，那就是“熊猫”轿车与斯沃琪(Swatch)手表。 ·熊猫轿车，小，但有利环保，促进福利 意大利菲亚特熊猫轿车在进行品牌建设的过程当中，成功地利用了操纵潮流的品牌谋权模式，而使品牌知名度迅速提升，并引起了消费者的好感，形成了一种消费潮流。 熊猫轿车的最突出特点是个头矮小、线条简单、时速只有125公里。这些特点在我们今天看来几乎都是“缺点”，我们看看它是如何把这个“缺点”转化成社会潮流的。 他们为了使产品与爱心与关心社会联系起来，给熊猫轿车贴上了“有利环保、促进福利”的招牌，以此打动热心环保与福利事业的人士。而且在诉求中不断强调：用熊猫轿车完全可以把车库建得小一点，而把小孩的房间建得大一点；节约就其本意而言，首先是一种符合人性的态度，同时也是一种美德；尽管收入很高，我们仍认为没有必要开700公斤以上的轿车上班。经这么一宣传，开熊猫轿车变得热爱环保，勤俭节约了。他们并不是买不起一辆真正的轿车，而是有意选择环保的熊猫轿车。从而形成了一种“开环保车、献爱心”的消费潮流，同时品牌知名度也随之大大提升。 ·斯沃琪(Swatch)手表，操纵潮流专家 斯沃琪(Swatch)，作为国际知名的手表品牌，其每款产品甚至都成了代表潮流的杰作。而在操纵潮流上，其更是用心良苦，不惜工本，我们不防看看其操纵潮流的几大“看家本事”。 1：概念式 斯沃琪赋予每一新款产品一个或浪漫、或深沉的主题或者概念，并让消费者沉浸在品牌的情感故事或者概念潮流里，深深感动。如其赋予产品的文化概念有“光谱”、“瞄准时间”、“第四时间”；情感概念的有“玫瑰”、“禁果”、“提醒我”、“往日情怀”；探索求知概念的有“探险”、“潜望镜”、“碳元素”等，对极欲探索科学奥秘的青少年来说，具有很大的吸引力。 2：搭载潮流式 手表产品与服饰产品紧紧贴合在一起，共同操纵潮流的发展，也是其成功要素之一。斯沃琪会把产品的款式配合春夏、秋冬的服饰分两季在市场推出，以从更深层次满足消费者的对潮的需求。 3：主题推广 通过主题推广活动，推进潮流的发展也是其成功的秘密武器。比如斯沃琪进入台湾市场时，大力进行主题推广，传播斯沃琪的品牌概念，引起消费者的兴趣。如“Swatch Test试验”，那是段充满不信任感的时期，斯沃琪帮助消费者进行自我测试，包括对爱情、事业的检视。斯沃琪希望提醒拥有者能够静下来，测试自己的一切；“TIme i8 what you make ofit，创造你的时间”，这是套用爱因斯坦的概念，强调“相对”的感觉等等。 4：设置悬念 通过设置悬念的方式掀起潮流，也是其常用的方式。比如所有的斯沃琪手表在推出5个月后将停止生产，导致最便宜的手表都将是有收藏价值的；克里斯蒂(Chdsties)拍卖行对以前的斯沃琪手表定期举行拍卖，有位收藏家为一只为数不多的斯沃琪手表花了6万美元；在里斯本博物馆，专门设有数目有限的斯沃琪手表的陈列台，并有防弹玻璃的保护，而斯沃琪公司自身拥有几百万美元的“斯沃琪情感经历”展览，在全世界周游展出。 看来，操纵潮流的品牌谋权术真是有各种各样的不同的玩法，甚至不同的品牌，在不同的市场，亦会千变万化，但如果能像斯沃琪这样，玩得如此到位，如此出神入话的境界，看来还非得费一番苦心才行。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13925149498 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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