据说，网上关于“脑白金”的评论文章不下万余篇，笔者浏览后发现无不是谈它的“广告”，似乎“成也广告，败也广告”。为此，作为“对手”之一，笔者通过与“脑白金”市场交战的实际了解，最近发表了《“脑白金”市场操作实录》系列文章，从最底层解析“脑白金”的迅速成功绝非简单的广告之功，更多的依仗于它精准务实的市场建设。

　　本文就儿童保健食品学校推广这一细部命题的研讨，以求业内人士对保健品营销的重新认识，及给业内企业尤其是中小企业以借鉴。

　　一、推广活动目的

　　1、信息渗透，提高品牌知名度和美誉度；

　　2、强针对性开发产品目标市场；

　　3、促成目标消费人群试用及购买，配合产品上市。

　　二、推广活动范围

　　1、幼儿园、小学；

　　2、（市区）片区→市区→周边城镇，以点及面；

　　3、做深一点，做透一片，然后逐区推广开来。

　　三、推广活动周期

　　根据：1）区域市场部（办事处）人力资源；2）推广活动实施计划总点数；3）资源配备计划；4）推广活动形式；四方面因素，综合考虑产品特性、营销计划等其它相关条件，确定推广活动周期。

　　一般以一学期为周期。如以校方合作形式，则原则上以一学年为合同期，后根据效果及实际情况变化决定续约与否。

　　四、推广活动形式

　　幼儿园

　　1、放学时间，校门口推广。如：发放品尝品、广告气球、宣传页等等。一般每点每次2~3人，注意秩序控制，允许适度的抢、挤局面。此外，在发放同时，教小朋友念产品名称和简单广告语；向家长简单介绍产品及附近购买点。

　　2、校内推广，一般为中餐时间。如：与园方联系，选定部分班级，定期免费提供品尝品。要求园方配合进行产品宣传，在发放时，老师（或厂家业务人员）向小朋友教念产品名称、广告语等等，并同时发放宣传页（优惠券、有奖问卷等多种形式），要求小朋友带回家给家长。

　　3、上述两种形式都可以用有奖问卷形式简化，即只发放免费赠券或有奖问卷，可配合以宣传页、气球等，家长凭券上指定时间到指定地点领取赠品。此种方法更可控制，并利于集中进行产品宣传，利于消费者档案建立。

　　4、“小红花”、“好孩子”等奖励。如：把产品（或品尝品）作为幼儿园定期评出的“小红花”或“好孩子”们的奖品，其主要目的是利用小孩子的荣誉心和攀比心理，将产品看作像“小红花”或“好孩子”一样，是一种荣誉的标志，而渴望得到；或看到别的小朋友得到，而自己没有的失落感，而产生对产品的渴望，最终导致要求家长购买。

　　5、进一步可设立月度或学期“××健康宝宝”、“ ××乖宝宝”等作为全园的一个大奖，全园公开宣布，由公司提供产品等以作奖励。

　　小学

　　1、放学时间，校门口推广（类同幼儿园）。

　　2、校内推广。

　　（举例）　

　　·推广活动内容：

　　选择当地一定数量品学兼优的小学生，每月赠送××系列产品奖励助学。

　　·学校选择：

　　当地知名（重点）小学6~8所/县（市），逐县（市）开发，逐校开发，不断总结经验，改进提高。全地区饱和状态控制赞助学校总量20家。

　　·奖励对象：

　　每年级选一个班，每班的上学期的三好学生，共计6班/校，控制20~25人/校。

　　·奖励执行：

　　每月固定时间将赠品送达学校，由班主任等送交奖励对象。

　　·宣传跟进：

　　要求校方给予公司宣传上的支持，可选择形式有：

　　a.入校入班的健康/产品知识讲座，并宣传我产品。

　　b.学校阅报栏、黑板报等处开辟“××”健康知识专栏。

　　c.家长会上插入介绍健康/产品知识（公司派专家）。

　　d.班级黑板报宣传产品知识。

　　e.校内大范围发放产品宣传资料。

　　等等，根据各校实际情况及市场部（办事处）执行能力选择若干 项组合进行。

　　·宣传跟进的力度、广度、深度和质量是推广活动成败的关键。所以要求与校方达成书面助学协议，明确宣传配合需求。

　　·为了取得校方的信任与支持，可进行深入一步的助学方案，如长期赞助几名品学兼优的贫困生（现金形式）等等，扩大传播力、影响力及品牌美誉度。

　　五、推广活动注意事项

　　1、信息渗透为主要目的，所以宣传执行必须到位。

　　2、传播面以点逐渐积累，要达成理想效果，贵在循序渐进，持之以恒。

　　3、做好与校（园）方的客情关系，取得校（园）方支持配合将事半功倍，是成功的关键。

　　4、注意处理好与当地相关职能部门的关系。

　　欢迎您与作者讨论您的观点与看法。作者为ZJACC品牌营销机构品牌策划总监，有多年品牌实战经验。作者联系电话：13067975870，E-mail: 13003684592@zj16.com

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