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饮料市场：第三次浪潮已显山水 2001年中国饮料市场是一个多事之秋，大致看来呈现以下特点： 一、整体增长，行业格局重新洗牌 据中国食品饮料工业协会数据显示：2001年1至10月软饮料总产量：1463.14万吨，瓶装水：608.1万吨，碳酸饮料：470.04万吨，其它：284.92万吨。2000年1 至10月软饮料总产量：1306.12万吨，瓶装水：484.59万吨，碳酸饮料：392.86万吨，其它：135.41万吨。增长率为12.02％。其中瓶装饮用水增长25.5％，碳酸饮料增长8.6％。预计茶饮料增长率为：62％以上。而去年中国饮料十强的前四位除娃哈哈稳中有升之外，旭日升、乐百氏、健力宝或危机重或明显滑坡。原来排行老大的旭日升冰红茶和高兴碳酸饮料市场上已很难寻其踪。排行第三的乐百氏也步履维艰，有关媒体曾传出“抗两乐达能出手，娃哈哈乐百氏可能合并”的信息。而与此同时，统一、康师傅，却借助茶饮料的第三次浪潮迅速崛起。一些地方品牌和新品也正在纷纷扩张。行业格局将会面临重组整合。 二、企业兼并加大力度，行业垄断进程加速 企业之间的兼并力度加大。2001年8月30日百事公司宣布，以134亿美元成功收购世界著名公司——贵格，预计2001的销售收入将达到250亿美元。与此同时百事公司在中国扩展营销渠道，增加产品系列。据悉，统一集团总裁高清愿已打算斥巨资收购顶益集团在香港发行的H股，以期成为康师傅的新东家。如果二家合一，将会造成茶饮料市场的一统天下。娃哈哈与乐百氏若能合并成功，中国最大的两家瓶装饮用水和含乳饮料的企业将会进行大整合（据悉，二者合并会有一个过渡期）。近来又传出健力宝被新加坡一家公司收购的消息。行业垄断的趋势日见明显。 产品的市场份额集中。碳酸饮料的市场集中程度最高，前3名品牌2000年的市场集中度达到77．2％，前10名品牌更达94．0％，这是碳酸饮料市场长期发展，品牌形象趋于稳定的表现，市场渐趋于寡头垄断。2000年仅娃哈哈一家就占居了10强中瓶装饮用水48.00％，含乳饮料71.8％的市场份额。2001年初夏统一、康师傅两大品牌的市场份额分别高达37.4％、46.9％，真所谓“适者生存，强者恒强。” 三、市场消费不旺，促销乏力 大多饮料厂家反映2001年的市场消费不旺，主要缘于国家经济的稳步发展、消费者的消费心理已趋成熟；产品的多样化和品牌差异性导致品牌分散、促销泛滥和乏力等4大因素。各饮料巨头为抢占市场份额， “新招”、“绝招”层出不穷，其中“水电交融”也可谓一大特色：乐百氏与新浪联姻、买可口可乐中奖方正电脑、买统一绿茶可抽奖宏基电脑……饮料界今年触“网”、触“电”蔚然成风。 四、终端竞争激烈程度加强，传统渠道网络优势不再 企业在零售终端的竞相赠送各种货架、POP、太阳伞，进货折扣、累积计分之外，还有不少企业给经销商配置跑单员，效果颇佳。2001年饮料界的大赢家应该是统一、康师傅和两乐。据中国食品饮料协会估算（这二家台资企业是非会员单位）：今年1 至10月份统一、康师傅仅茶饮料的总产量已超过100万吨，比去年同期增长率超过了100％。两乐1至3季度的总产量为327.37万吨，比去年同期，增长了22.12％。他们一个是数年来重视终端网络建设得到了丰厚的回报；一个则是源于长期、系统的售点广告、品牌积累的厚积薄发。 不少企业卷入了低价倾销旋涡，娃哈哈、乐百氏、农夫山泉为争夺饮用水市场，不惜投入巨大的精力和财力付之一搏。农夫山泉一直定位于高价位、高档次，2001年３月突然在全国市场推出了“１元”战略。一直以高品位自称的洋品牌雀巢矿泉水为了能在低价水市场中扩大市场份额，也不得不在超市里把2.5元/瓶的价格降到了1元。 “可乐巨头火并泉城”更是一大景观：2001年3月16日，济南银座购物广场特别推出的“饮料食品节”上，饮料市场的两巨头“可口可乐”和“百事可乐”竞相降价，原价6.6元的2升装大桶饮料一路跌至3元，搅起一场抢购旋风。 频繁的促销政策导致渠道营销的依赖性——像中了毒隐，不促不销。更有人称之为“忍者战术”，看谁放血多，看谁能坚持到最后。 同时，饮料行业的渠道问题也日益突出，如各级批发商素质低、管理差、经营意识落后，市场秩序混乱；厂家的渠道政策过于频繁，缺乏长期的整合营销传播手段；厂商之间的信用度在恶化等。由此严重导致了渠道功能的下降，网络优势的弱化，如果企业不能及时地调整网络的格局，不加强终端控制和服务力度，不能尽快学会整合营销的方法，将很难适应明年更为激烈的竞争。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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