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中国白酒经销商的出路（十一）
所谓终端生动化，就是让产品更加生动地在终端展示在消费者的面前，引起消费者的购买欲望——因为，大多数消费者的购买行为处于无计划状态。活跃的销售氛围，整齐的产品陈列以及销售辅助用具极大地刺激消费者的购买愿望，从而促进产品的销售。 经销商在区域市场终端生动化管理的根本意义在于促进销量。因此，建立统一的生动化标准，让所有的终端都保持一样的陈列效果，使消费者无论在哪一家店铺，看到的都是同样整齐、同样风格的陈列效果——这样有助于形成记忆，形成强烈的视觉冲击。 终端生动化管理包括产品的陈列、销售氛围的活跃形式、POP的张贴以及阶段性促销活动的配合等内容。在商场超市，生动化更侧重于陈列的效果；在酒楼饭店，终端生动化特别注重销售氛围的营造；而在零售终端，生动化主要是POP的张贴，产品价格信息的传递和促销的告示。在白酒终端生动化中，尤其重要的是促销品展示和产品信息传递。下面我们分别对商超、酒楼饭店、零售店的生动化管理做详细的描述： 在商超生动化中，陈列的方法通常有： １、水平陈列。将产品沿着货架按照品种分类排成横列——必须注意的是，这样的排列必须把最畅销的产品摆在中间，把相对销售走势不是很理想的产品摆在两边。这样有利于促进滞销产品的销售，提高消费者接触产品的机会； 2、垂直陈列。将产品从货架的顶层按照一定的宽度由上向下摆放，满足消费者从上到下搜寻产品的需求——必须注意的是，垂直陈列一定要整齐，整齐的垂直陈列会在商场、超市的货架上造成产品区隔，充分吸引消费者的注意； ３、端架陈列。在货架的垂直交叉处陈列商品，无疑是很好的选择。因为端架是商场、超市人流的交汇处，这里的展示有着良好的广告作用——随着终端竞争的激烈，这种展示资源越来越少，但是对于终端来说，这种既是广告、又能达成销售的位置是十分重要的——尤其针对成熟期的产品来说意义更加重大； ４、堆头陈列。堆头是为了配合产品的销售促进而采用的方形、岛形、环形产品陈列方式。运用堆头陈列可以突出产品，给消费者形成大量销售或者畅销的感觉。堆头陈列必须注意产品海报、POP、以及赠送品的配套，最好能够在商场或者超市举办一些活动，以加强堆头的氛围，激起消费热情。 ５、交叉陈列。同一个产品，在不同品类或者相关品类的货架上陈列。如白酒产品除了在白酒货架陈列外，还可以在果酒货架附近寻找空间陈列，从而简化消费者的购买程序，扩大产品销售机会； 在酒楼饭店生动化中，通常可以采用： １、精巧的品牌提示来完成产品生动化。如从酒楼饭店的招牌灯箱广告、门口的导引牌、迎宾台的提示到餐桌的桌布、酒水牌、烟灰缸、打火机等不断重复出现品牌提示，达到生动化目的； ２、充分利用节日、假日的促销活动来达成生动化的目的。 ３、配合酒楼饭店的促销或者其他活动，在消费氛围上进行设计，布置或者营造；有条件的终端可以采用买端包厢布置权的方式来完成产品的生动化传播工作； 在零售环节，终端生动化管理常常采用： １、店内生动化：借助海报、POP以及个性化的灯笼或者展示牌来提示品牌，配合价格信息，完成零售店生动化布置； ２、店外生动化：通过社区活动、农村、乡镇老百姓喜闻乐见的活动来加强消费者的认知，完成对零售店生动化的辅助工作； 终端的生动化管理不仅仅针对产品陈列，她是一个品牌表现的综合系统。经销商在终端管理中的重头戏就在于终端的生动化——而仅仅依靠经销商的实力和管理能力，完成终端生动化的系统是不现实，也是不可能的。终端生动化需要大量的辅助用具，辅助用品以及大量的资金预算和人力成本。因此，区域市场的经销商在进行终端生动化管理的时候，必须取得厂家的支持和配合。例如： 厂家在终端生动化的投入是多少？ 厂家有哪些终端生动化的配套用具，配套用品？ 厂家提供怎样的货架陈列支持？ 终端海报、终端POP是否满足市场的需要？是否满足不同渠道的需要？厂家的广告宣传品是否常常更新？ 等等等等…… 经销商只有在厂家、企业的密切配合下，学习国际性企业的终端生动化、终端管理的先进模式——如果厂家企业不具备这样的终端配套能力，经销商可以提议、协商，要求企业、厂家在终端生动化方面下工夫。只有这样，经销商才会在终端决胜中立于不败之地。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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