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世界名牌的发展趋势与国产名牌的行业结构及其发展方向 在世界各国经济发展史上，象我国这样将品牌作为政府的一项事业来发展并不多见。自从90年代初期以来，我国不少企业纷纷制定并实施名牌战略，地方政府和一些行业主管部门业纷纷出台“名牌工程”，为本地区本行业的产品创名牌给予政策上的倾斜与支持，学术界、舆论界也对名牌进行了大量的研究与宣传，这些都有力的推进了我国名牌事业的发展。这种“名牌热”至今方兴未艾。但是，我国的名牌发展并没有象人们所希望的那样大量涌现，现有的名牌也存在着行业结构不合理的现象。特别是这些名牌都是在加入WTO之前产生的，加入WTO后，外国名牌进入中国市场的会越来越多，国产名牌将面临新的挑战。对这一问题的分析，无疑有助于我们从宏观上进一步明确我国名牌行业结构的调整和发展方向。 虽然国人对创名牌的热情很高，但对于什么是名牌，学术界却存在不同的看法，代表性的观点主要有以下几种：（1）从生产者角度对名牌进行界定，但又有不同的表述。有人认为，“所谓著名商标，是指某一商品的商标具有高知名度、其商品销售量大、销售范围广、竞争力强的特性。”（张天久，1995）也有人认为“名牌产品的总体特征应是品牌知名度高，企业实力强，市场需求度高，品质优异，生产规模大，企业实力强，产品和企业在全国或地区的平等竞争中处于优势地位。其本质特征就是经济效益好。”（孙月平，1996）还有人认为，“如果一种品牌具有高知名度、高美誉度、高信誉度和高附加值，这种品牌就是名牌。”（晓钟，1999）（2）从生产者、消费者与竞争者相互关系的角度对名牌进行界定。有人认为，“品牌是在市场竞争环境中有杰出的表现，得到相关顾客公认的、能产生巨大效用的企业品牌、商标和商号。”（刘仲康等，1997）（3）认为名牌是一个总体概念。“名牌应是名牌产品、名牌商标和名牌企业三个层次的总和。名牌企业是名牌产品和优秀企业素质的统一体，它拥有高素质的员工队伍，较高的管理水平和劳动生产率，卓越的企业文化和独特良好的企业形象。企业产品以高品质、高特色性、高知名度、高信誉度、高市场占有率（与非名牌同类产品相比较）为特征。名牌商标就是名牌产品的商标，是现代企业驰骋市场的巨大无形资产。”这种观点认为名牌与驰名商标不是同一个概念。（孙在国等，1998）目前，学术界对名牌的定义仍没有统一的说法。 但学术界对名牌的讨论也达成了一些共识，这些共识成为制定和评价国产名牌指标体系的理论基础。由于在我国人们习惯上把“最有价值的品牌”和“驰名商标”都称之为名牌，有关部门和机构在评定“最有价值的品牌”和“驰名商标”时都制定了相应的评价标准。但相比之下，中国名牌战略推进委员会制定的《中国名牌产品评介管理办法》更全面、更科学，也更符合名牌的本质特征，同时也更有利于国产名牌与世界名牌的接轨。该《办法》规定了名牌产品的10项条件：（1）产品生产符合国家有关法律法规；（2）产品实物质量在同类产品中处于领先地位，并达到国际先进水平；（3）市场占有率、出口创汇率、品牌知名度居国内同类产品前列；（4）年销售额、工业成本费用率、总资产贡献率居行业前列；（5）企业具有先生可靠的生产技术条件和技术设备、技术创新、产品开发能力居行业前列；（6）产品按照国际先进水平组织生产，企业具有完善的计量检测体系和计量保证能力，企业质量健全并有效运行；（7）企业具有完善的售后服务体系，顾客的满意程度高；（8）产品质量长期稳定，产品应在全国省级以上质量技术监督部门最近组织的监督检查中连续三次以上均为合格；(9)近三年出口商品检验合格，未出现重大质量责任事故；（10）产品在国内生产或进口元材料组装，国产化率达到80％以上。该《办法》还规定了四个方面的评价指标体系，即市场、质量、效益和发展。市场评价主席体现为市场占有率、用户满意度和出口创汇三项指标；质量评价是考核被评价产品的实物质量水平和持续保持这种水平的能力；效益评价重点选择工业成本费用利润率和总资产贡献率，主要评价企业经营业绩和管理水平；发展评价指标主要从产品的生产企业能否长期持续稳定的角度进行评价，主要评价企业产品创新、技术创新能力和企业适用市场的状况。（参见《中国名牌》2001年第8期）这些规定不仅从微观上规范了名牌产品应具备的条件和评价指标，而且重视对名牌产品的宏观引导，同时对名牌产品提出了国际水平的技术要求，有利于国产名牌的国际化，创世界名牌。 第 1 2 3 4 页 下页：世界名牌的行业发展趋势 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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