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价格战十式 在中国经济市场化的进程中，价格战从来就没有停止过。仅嫩够在记忆中挂上号的就有：彩电价格战、微波炉价格战、空调价格战、汽车价格战、机票价格战、水市价格战、电信资费价格战、证券服务费价格战，等等等等，几乎涉及了有所竞争的所有产行业市场。这还仅是按产行业的不同来进行分类，假如再将这些价格战按时间、次数来划分的话，将更是不胜枚举。笔者前几日，就曾在新浪网上检索了一下有关价格战的信息，尽管笔者心里已是有所准备，但仍然是不查不知道，一查吓一跳---新浪网上竟有26万多条有关价格战的信息。 结合市场经济中的供需规律和买方市场中的竞争实情，纵观价格战，我们会发现和价格战有关的三大信息：其一，价格战不得不打；其二，价格战不靠价格打；其三，价格战大有进行到底，永远打下去的可能。既然如此，我们又该如何进行价格战，又该怎样打好价格战呢？ 以下是一点粗浅认识。 1、夯实价格战基础，做好、包装好价格战背后的事。 诚如前述，价格战打的并不是价格，而是价格背后的技术成本、规模成本，而是渠道、服务、品牌及相关营销推广策略等等。可以看出，这些支撑一个企业打好价格战的东西，既有来自企业内部的，也有来自企业外部即市场的。不论你是出自清理库存；还是出自赚足“眼球”，从竞争中出位，扩大自己的市场占有率；抑或是出自驱逐弱势企业，更好维持和保住自己的市场地位；你都必须尽量做好它们，因为，它们就是价格战的“根”。 其实，除了上述的好处外，“做好格战背后的事”还能对价格战进行更好的、师出有名的包装。如名人在与商务通价格战中的“技术进一步，价格降一步”。 2、度造自己的品牌号召力，如果一时半会力也蓄不够，那就多在市场中找找能够站住脚的“是非”。 要具有品牌号召力，首先，就要在知名度上达到一个高度；其次，就要在由产品质能、服务的好坏等组成的美誉度上成就一个台阶。这，对一、二线梯队以下的企业及品牌而言，往往又都是难以具备的。但是，如果不具备一定的品牌号召力，即使自己输掉老本的降价，可能也难引起消费者等各个利益关系人的注意，可能也难影响顾客的消费决策。怎么办？此时，我们就不妨创造些“是非经济”。农夫山泉的“天然水与纯净水之战”，海尔的“节能洗衣机之战”，都是少花钱乃至不花钱创造消费者、媒体等利益关系人广泛关注，赢取市场的“是非经济”典范。某某涂料的负责人口吞自己的产品，彰显自己涂料的绿色环保；某某锁业悬赏巨额奖金寻找解锁人，以展现自己过硬的产品质量，也都是抢夺注意力经济，迅速窜升知名度的“是非经济”典型。为什么我们就不能根据自己的产品特点和所处的市场状况，以“是非”来创造知名度，以“是非”中的活动来凸显自己的产品及服务质能，再以价格战来体现自己的超值性价比呢？如此，当不难取得预期的价格战效果。 3、在追逐市场占有率及量上利润的同时，要作好在单类产品上赚取超额利润的打算，即，既需要在老产品上低价“倾销”，狙击对手；还需要有初期利润相对叫高的创新产品（包括升级换代产品）推出。 其实，不论进行何种形式的价格战，其终极目的就是为了获取尽量多数的利润总额。况且，发起或参与价格战活动的一个功效本来就是：让老产品降价狙击竞品，令老产品为新产品让路。因此，在价格战中，最好能将新产品的推出和老产品的降价让路相结合。具有一箭双雕功效的这一点，在手机企业的市场运作行为中表现得尤为突出。 4、联手“友好”的超级终端商“阴谋”开展价格战，尽量避免对手的警觉、狙击和“围剿”。 大型仓储式超市尤其是以国美、苏宁等为代表的连锁专营商，无论是大规模定制包销还是品牌买断，都在妄图以价格优势赢取最大多数化的顾客。这为产品输出企业联手商家开展价格战提供了可能性。如果产品输出企业本就有意发动价格战，可又怕强大的对手跟进而讨不了“降价的好”，此时，就不妨授意商家“单方面”降价，降价成为事实后，产品输出企业再及时出来“阻止”商家降价，由此引发媒体等全社会关注。在不动声色中，在竞争对手带着“幸灾乐祸”的心理看热闹的时候，迅速抢夺消费者资源，扩大市场占有率。假如，在今年5月份的北京西单、蓝岛等十大商场大玩“蹦极价”翻脸乐华空调的事件中，乐华能依此法顺势将价格战进行到底、延及全国，也许，在今年的空调业盘点的时候，空调市场目前的三强美的、海尔、格力就有一位要让贤乐华了。 5、要在价格战中避免反复无信。 在“学生王子”面市“文曲星”市场的时候，名人采取了较低价位---488元入市的价格策略。这个价位为“学生王子”迅速赢得了以学生为主的市场。但是，见好的名人却来了一招“见利忘义”，将“学生王子”的单价骤然提高200元至698元。名人最终为它的“出尔反尔”付出了惨重的代价，“学生王子”的销售额很快就出现了大幅滑坡。尽管见事不妙的名人再度将价格无奈地调低到了398元，但是，失去了诚信的名人“学生王子”仍然就此“大势而去”。当初“学生王子”的低价高调，名人为什么就不在产品质能上、更新换代上给它找个站得住脚的理由呢？ 6、杜绝“雷声大、雨点小”和一副“狼来了”的价格战作为。 一边是高喊降价、久喊降价；一边是“尤抱琵琶半遮面”，没降几个价或久久不降价，经历了“狼来了”的消费者，自然就会逐渐对其不动于衷，持币观望，那怕你已真的动了打价格战的真格。中国近两年来的家庭轿车市场，就常常遭遇这样的价格战“冷市”。 7、注意掌握降价临界点。 这里面包括两层意识：其一，要能维护企业的整体市场赢利；其二，降价只有达到一个合理的幅度，才能对对手形成威胁，才能较好影响消费者的决策购买行为。据有关调研资料显示，当降价幅度达到8%-15%的时候，才能取得较好的价格战效果。 8、有能力就迅速全国同降，能力不足就先在区域市场“试刀”。 其中“试刀”的区域市场主要指的是：具有重大战略地位的区域市场，重点攻坚的区域市场，不容过多对手侧伺的其它区域市场。 9、率先挑起价格战。 发起或跟随价格战的企业，多少都有点类似于先后冲线的赛跑运动员。第一个冲线的冠军，精神上的荣耀和物质奖励上的收益冠群；第二个冲线的亚军，次之；季军再次；季军以外的其他选手，就很难再摊上精神荣耀和物质奖励了。 10、如果错失挑起价格战的先机，就要及时跟进。 如长虹率先降价了，一旦康价、TCL等第一时间跟进，其及时跟随的好处，我们单从媒体对它们的暴光率就能窥见一斑 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0871-6691162，电子邮件： 1stpowe4830@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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