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好创意胜过大制作 药品电视广告效果的好坏往往取决于以下几个因素：首先，产品本身是否具有效果上的优势，即疗效是否上乘，这决定产品广告持续投放后能否在产力的推动下继续发挥作用；其次，药品电视广告的创意是否独特，它将决定你的广告能否脱颖而出，在短时间内起效；第三，药品电视广告的制作是否精良，它将直接影响广告创意的效果。但要强调的是：广告创意是药品电视广告的灵魂，好的创意往往胜过创意较差的“大手笔” 制作 ！下面举一个例子进行说明： 2002年初，本人受远达药业集团的委托，为其刚上市的OTC新品“小儿润通”口服液做营销推广策划。需要说明的是：在我接手之前，已由其他策划公司为其进行过包括电视广告制作的营销推广工作，但并未成功。接到任务后我先后深入到家庭、幼儿园、小学校、儿童医院、药店进行了一系列的调研工作，在对调研的数据进行分析工作以后，得除了以下的结论： 产品分析：小儿润通属纯中药制剂，药性温和，不含任何峻烈的泻下药，不伤儿童脾胃----安全！这也是家长最为关心的要点。 市场分析：由于到目前为止，人们对儿童胃肠道的疾病依旧停留在重视腹泻和寄生虫病上，因此，开发、销售治疗儿童便秘的厂家很少，市场竞争较为平和。专治儿童便秘的品种几乎没有，只有类似“王氏保赤丸”药物兼有治疗儿童便秘功能，亦或在无奈的情况下运用成人药物来解决儿童便秘-----市场缺乏领袖品牌。 病症分析：由于儿童饮食结构的改变，导致现在的儿童因大量的食用高蛋白质、高脂肪、少食物纤维而造成便秘患儿在发病率上以高于因卫生不佳造成的儿童腹泻，只不过没有引起家长的足够重视----消费市场潜力极大。 消费心理分析：现在家庭多为独生子女家庭，对孩子的关爱几乎已经到了极点，只要在宣传过程中能够将便秘对儿童的危害解释清楚，购买绝对不是问题----实现购买机率较高。 目标人群分析：通过调查，小儿润通的直接使用者（儿童）与购买者（家长）是分离的。即购买者是家长，使用者为儿童。这就要求我们的广告必须同时猎获家长和孩子的心！ 同类产品宣传分析：目前市场上只有几种成人的便秘治疗药物在做广告宣传，如由葛优演绎的“秘治胶囊”等，但都未突破明星炒作的框框，儿童便秘广告为零。 经过以上的分析之后，起初，试图通过运用三维动画讲述儿童便秘的危害，然后再描述小儿润通的作用机理，但是此想法刚刚提出就被同行的唾沫淹死了----太恶心了！然后，又希望运用类比方法：如通过对高速公路塞车来暗示儿童便秘的危害，但又感到有些牵强……连续10余天没有任何进展。此时，脑海里不停在问：用什么方法才能即让消费者理解儿童便秘的危害性，又能让家长和孩子喜欢该广告，甚至能过目不忘呢？ 一段时间的苦思冥想，终于有了收获！ 一天早晨实在睡不着便到早市去逛，脑海里依旧在想着广告的事情。忽然听到菜市场上有公鸡的鸣叫，好了！就是它了！！于是就创意出“小儿润通”电视广告《小鸡篇》。广告脚本如下：
首先，该广告由于画面运用拟人化的小鸡作为主人公十分符合儿童及家长的心理，把家长和孩子紧密联系在一起，容易让消费者接受；其次，除了小鸡、鸡爸爸和鸡妈妈没有其他背景，画面十分干净；第三，语言幽默诙谐，“难道下蛋这么疼么？”反映了儿童天真的本性，同时对儿童便秘用儿童的语言进行了描绘，恰倒好处，而“傻孩子，不是下蛋是便秘！”则反映出母亲对孩子即疼又爱的心理特征，成为点睛之笔；第四，小鸡、鸡爸爸、鸡妈妈一家三口使得本广告亲情味极浓；第五，由于整个广告运用二维动画制作，费用极低！！ 该广告在黑龙江电视台播出后反响十分强烈，“小儿润通口服液”在短短的1个月的时间里就家喻户晓，妇孺皆知，销量更是一路上扬！！！ 通过该广告的创意及推广始末，更始我认识到：创意才是广告的的灵魂，没有创意的广告即使花费大量的资金进行再精良的制作也只能是吞噬广告费用的机器，不如不拍！！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为三乐源集团企划部经理，联系电话: 13903602530，电子邮件： zs700730@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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