广告界的重磅炸弹

　　1969年， A·里斯( Al Ries)和 J·屈特( Jack Trout)在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列文章，首次提出了定位这一概念。此举在营销广告界引起热烈反响，甚至掀起了一场思想论战。当时对它有各种不同评价和看法，可谓意见纷呈。70年代，定位观念日趋成熟，发展成较为完善的理论。1979年，两位大师合作出版了第一本确定定位理论的专著《定位：攻心之战》(现有中译本名为：《广告攻心战略——品牌定位》台湾·刘毅志译)。他们在书中宣称提出了一种新的传播沟通方法。他们还声称：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质”，“定位已改变了现今所玩的广告游戏的方法”。该书出版后，一时争读者众，致洛阳纸贵。到80年代，经过10年的发展和实践，定位论越过USP理论和品牌形象论，被奉为经典。

　　定位理论的提出是营销史上的一次革命，具有划时代的意义。它的影响至少表现在两个方面：

　　1．观念的创新

　　定位论突破了以往营销传播由内向外看的框框(即从传播者角度出发)，表现在广告上就是从产品(公司)出发。定位论强调由外向内看，从传播对象(消费者)角度出发，是要在传播对象(消费者)心目中占据一个有利位置。

　　2．方法的创新　

　 A·里斯和J·屈特认为这是一个传播过多的社会，讯息庞杂，相互干扰的程度很高。他们批评以往的传播沟通方法不理想，需要找到一种新的方法，实现更好的传播效果。他们找到的这个方法就是——定位。并且他们认为定位是解决问题的唯一答案。因为它能有效地实现区隔，使传达的信息不被淹没，在激烈的竞争中脱颖而出。自60年代末他们提出“定位”这一概念以来，定位己成为广告及行销人员中流行的行话。由于生活中传播沟通可谓无处不在，无时不需，定位论的应用已远远超越了广告这一领域。对此，我们还将在第四部分详述。

　　因蚕的蜕变：三个时代的划分确立了定位论的舞台

　　 要理解定位理论的发源，首先应了解A·里斯和J·屈特提出的三个时代的观点。

　　·产品至上时代

　　50年代，市场处于竞争初期，产品品种较为单一，同类同质商品少。市场竞争主要通过产品本身的性质特点及功能利益造成的差异性来实现。受生产力发展和消费水平的限制，消费者注重实效，因而广告以理性诉求为主。R·雷斯的USP理论迎合这一时代的特征，成为营销理论的主流。USP理论的基本要点是：

　　1．每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

　　2．所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。

　　3．所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

　　在这一理论指导下，营销人员的主要任务就是不遗余力地找出R·雷斯所说的独特的销售主张。为此，广告甚至不借夸大产品的特性和功能。到50年代末期．随着科技的飞速发展，各种替代品和模仿品不断涌现、寻找USP变得日益困难。产品至上时代士崩瓦解了。

　　·形象至上时代

　　取而代之的是形象至上时代。这一时期，产品之间差异性缩小，同类同质产品充斥市场，通过产品特性形成区分变得十分困难。随着生活水平的提高，消费者的观念也发生了转变、更重视心理上的满足。60年代， D·奥格威提出的品牌形象沦很快被广泛接受和采纳。其基本要点是：

　　1．为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。　

　 2．任何一个广告都是对品牌的长期投资，从长远的观点看，广告必须尽力维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

　　3．随着同类产品的差异性减小、品脾之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。

　　4．消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

　　在这一理论指导下，奥格威成功地策划了哈撒韦衬衫、劳斯莱斯汽车、舒味思汽水等经典广告。其中他为哈撤韦衬衫策划的带眼罩的男人这一形象广告使这个默默无闻116年的品牌一跃成为美国知名度最高的品牌之一，创造了广告史上的神话。伴随他的成功，广告界刮起“品牌形象论”的旋风。树品牌形象、公司形象仿佛成了占领市场无往而不胜的利器。

　　·定位至上时代

　　随着竞争进一步加剧，产品日益同质化。具有高度相似性。信息量也急剧膨胀，各种讯息相互干扰。当百家争鸣，各施奇招通过形象来造成差异的时候，没有几家能够成功。品牌形象论这个一度点石成金的魔杖似乎也不能解决所有问题。 A·里斯和J·屈特有预见性地宣告了定位时代的来临。他们认为这是一个创造力不再是成功关键的时代，发明或发现了不起的事物并不重要，但是一定要把进人潜在顾客的心智看作首要目标。于是出现这样一些广告词：

　　山咖(Sanka)咖啡：“我们在美国是销售第三大的咖啡。”

　　艾维斯(Avis)：“艾维斯在租车行业是第二位……”

　　Schaefer啤酒：“当你耍喝一瓶以上啤酒时、这就是你要喝的啤酒。”

　　这些诉求都是通过深入调研而寻找到的市场位置，事实证明极富销售力。A·里斯和 J·屈特认为消费者头脑中存在一级级小阶梯，他们将产品按一个或多个方面的要求在这些小阶梯上排队。定位就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一阶梯联系上。在这一主要思想之上。他们进一步提出了定位的理论。

　　定位论的墓本点：阿里巴巴的5把金钥匙

　　根据A·里斯和 J·屈特定位论的原始论述，我们将定位论的基本主张归纳为以下5个基本要点：

　　1．广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。

　　IBM没有发明电脑，电脑是兰德公司发明的，然而IBM是第一个在消费者心目中建立了电脑位置的公司。米克劳(Miche Lob)啤酒定位于美国最高价啤酒、宣称“第—等啤酒是米克劳”。它不是美国国内第一个高价位啤酒，但在喝啤酒人士心智中第一个占据该位置。因而IBM和米克劳都取得巨大的成功。

　　2．广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。　

　　在传播中不被其它声音淹没的办法就是集中力量于一点。换言之，就是要作出某些“牺牲”，放弃某些利益或市场。

　　沃尔沃(Volve)定位于安全、耐用，它就放弃对外观、速度、性能等利益的诉求。Nyqnil是位于夜间服用的感冒药，它就放弃了白天市场。

　　这里需要明确的两点是：

　　·集中力量于狭窄的目标，但同时必须是意义并不太狭窄的诉求。

　　．诉求的目标对象(消费者)并不是狭窄的群体。

　　3．应该运用广告创造出独有的位登。特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一。才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。

　　从心理学的角度看，人们容易记住位居第一的事物。例如你可以不加思索答出世界第一高峰的名字：珠穆朗玛峰。可是第二高峰的名字呢?历史也证明，最先进人人脑的品牌，平均而言、比第二的晶牌在长期的市场占有率方面要高出一倍。因而占据第一就具备了特别的优势。

　　A·里斯和J·屈特指出，如果市场上已有一种强有力的头号品牌，创造第一的方法就是找出公司的品牌在其它方面可以成为“第一”的优势。因此、要在消费者头脑中探求一个还没有被其他人占领的空白领地。例如，七喜汽车称其产品为“非可乐”，当消费者需要一种非可乐饮料时，首光就会想到它。

　　4．广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之问的类的区别。

　　快乐牌香水并没有表现它的高品质或香味特征，而是声称：“世界上最贵的香水只有快乐牌”。以高价位的定位与同类其它品牌相区分。

　　舒立滋(Schlitz)啤酒定位于“淡啤”没有其它功能利益性诉求。然而在消费者心目中“淡啤＝舒立滋”，从而实现了类的区别，赢得淡啤这一市场。

　　5．这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先人为主”的效果。

　　定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者脑海、一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自然而然想到它。现实中已不乏这样的品牌，如柯达、麦当劳、可口可乐、万宝路等等。

　　回定位论的提升：从广告到营销

　　上面提到定位论的5个基本要点都是从广告策略的层面上出发的。由于定位论对整个营销的重大影响。定位已经上升到战略的高度，成为与市场细分、目标市场并列的营销战略基本要素之一。

　　它由广告策略到营销战略的提升突出体现在两个方面：

　　1．覆盖面更广

　　A·里斯和 J·屈特提出定位沦时，宣称找到了—种新的传播沟通方法，是为实现更好的传播效果服务的，因而它用之于实践，已经远远超出了广告而进入更为广阔的营销活动领域。以往的USP理论、品牌形象论都是围绕产品或公司进行的、而定位论不仅适用于产品、公司，对于每个个人、—一项服务、一个机构甚至是政治的、宗教的、组织的各方面都至关重要。因此作为一种新的沟通方法，定位被视为获得成功的战略，厂—泛应用于一切需要传播沟通的场合。两位大师的专著第十五章《为——个国家——比利时——定位》、第十六章《为——个岛屿——牙买加——定位》、第二十三章《为你自己及你的生涯定位》、第二十四章《为你的事业定位》都体现了定位在广义营销领域的应用。

　　2．立足点更高　　定位打破了以往营销传播由内向外看的框框，它由外而内(从传播对象出发)的思考方式决定它是更高层面、战略性的。它必定光于具体的营销传播策划，因为所有营销活动要在它的指导下进行。由于它的目标是传播对象心目中的位置，而不是具体的传播物(产品、公司等)，不会随传播物更新、更选而迅速转变，因为传播对象的心智不会轻易改变，因而定位是更长期的行为。这就决定在营销活动中，USP、品牌形象论等广告策略理论都服务于它。定位沦是立足于战略层面的理论，更加高瞻远瞩。　五、定位实例：比利时有五个阿姆斯特丹　

　　A·里斯和人屈特点他们的书中以一章的篇幅介绍了莎碧娜航空公司为比利时这个国家定位的实例。下文将它简要地介绍给大家，以使读者对前文定位的理论有更透彻的认识。

　　莎碧娜由北美直飞比利时首都市富塞尔。虽然它夺得了飞往比利时这条航线的最大市场占有率，但营运情况仍不理想。因为没有多少乘客飞往比利时，尽管莎碧翅瞄了很多广告来宣传机上饭食丰美，服务周到、门庭冷落现象依然如故。换了广告公司之后。经广告人员多方调研，发现问题的症结不在航空公司自身，而在千比利时作为旅游地，并非游客心目中的观光胜地。于是，“为比利时做广告，而不为莎碧娜”的想法冒出来。接下来的问题是：如何为一个国家找到定位?比利时是一个美丽的国家，有许多的事物吸引着有经验的欧洲游客。例如：趣味盎然的城市、历史性的宫殿、博物馆、美术馆等。然而“美丽”虽然是个好的定位，但实际上不足以作为推广观光的主题。要将一个国家定位成目的地，需要许多会吸引游客，使之逗留至少几天的事物。何况，很多美国游客对比利时相当陌生，甚至不知它位居何方。这个定位的难题在米其林旅游指南上找到了解决之核。米其林旅游指南上列举了6个三星级“值得特别—游”的城市，其中5个者在比利时境内。而北方最大的观光胜地荷兰只有一个三星级的城市——阿姆斯特丹。这一信息激发了广告创作人员的灵感，很快就有了“在美丽的比利时境内，有5个阿姆斯特丹”的广告标题。以该定位制作的电视广告片，反响热烈。这个成功的定位案例绘了我们三点重要启示：

　　·它将比利时与游客心目中原有的目的地——阿姆斯特月拉上关系。在任何定位计划中，如果你开始就能将自己的事物与本来强固的定位看法拉在—起，你就在建立自己定位的工作上大为超前。

　　·米其林旅游指南在游客心目中早有地位，因此能提供可信度的概念。

　　·最后，“必游的五个城市”使比利时成了一个实实在在，值得一游的目的地。

　　可惜的是，这一成功的定位计划中途而废，没有很好地贯彻执行。这对所有从事定位计划的人都是个教训。好的定位也不是能立竿见影的，需要排除阻力，长期并且始终如一的贯彻执行。　

　 本篇我们介绍了70，年代A·里斯和J·屈特提出的定位论。随着市场的发展和消费者的变化，定位论在90年代又有了新的突破，欲知详情，请见下篇。■

相 关 文 章（共11篇)

“中国式”的定位观－－统帅，真的能统帅吗？ （2011-05-10, 中国营销传播网，作者：熊珩欢） 定位论：营销学中的“马克思主义 （2009-07-02, 中国营销传播网，作者：侯惪夫） 广义营销五大定律 （2003-10-21, 中国营销传播网，作者：陈放） “没有定位”的高明的定位 （2002-10-10, 中国营销传播网，作者：卓一） 定位（Positioning）与促销（Sales Promotion） （2002-09-28, 中国营销传播网，作者：俞雷） 弱水三千 只饮一瓢——笑谈市场定位之贾宝玉 （2001-08-15, 中国营销传播网，作者：王万军） 透视定位 （2000-06-30, 《销售与市场》1998年第六期，作者：徐林升、卢泰宏） 切准定位图坐标 （2000-06-29, 《销售与市场》1998年第九期，作者：何燕华、卢泰宏） 定位为什么 （2000-06-29, 《销售与市场》1998年第三期，作者：何燕华、卢泰宏） 为“定位”定位 （2000-06-29, 《销售与市场》1996年第九期，作者：黄志平） 定位论的新突破（下） （2000-06-29, 《销售与市场》1998年第五期，作者：朱丽叶、卢泰宏）