消费者的购买决策过程是市场调查中一个比较棘手的问题。由于调查与实际购买发生之间总有时间、空间和实物感受上的距离，对购买决策的调研永远只是对实际发生的一种推断。

　　对于普通低价日用品，消费者考虑的因素不多，购买过程尚不是一个十分今人困惑的问题，或者，可以转化为对数个关键因素的共同比较分析(ConJointMeasurement Analysis)。对于大件家用电器产品，一来价格较高，购买决策的风险增大；二来购买者需要考虑的变数很多，决策结果往往是各种因素权衡后的妥协。这种在高风险条件下产生的妥协所包涵的信息量无疑是有价值的。

　　要了解消费者在购物过程中怎样搜集、综合各种商品信息，进而作出最终选择，普通的问卷访问则很难直接地、甚至正确地探求购买决策心理。因为缺乏有效的“刺激物”，被访者潜在的思维不大容易“浮出水面”。调查人员一般可以使用实验室法或现场观察十问卷测试等方法。这些方法如掌握得当，效果一般是不错的。但它们依然存在着高费用和样本代表性等问题。

　　翻牌法在这一问题上是一种可以选择的、较为可靠而费用相对不高的调查方法。它的特点在于借助纸牌来模拟购物中信息搜集和处理过程。

　　苏信市场研究中心于1997年8月底进行了一次实验性的翻牌调查。既是对大件商品购物决策过程的探索，同时也是为了对调查问卷设计作一定的反思。这里我们将调查的过程和基本发现公布于此，作为抛砖引玉。　

　　商品类型：家用洗衣机

　　品牌：调查实施期间南京洗衣机市场上8种主要品牌(包括13种品牌的洗衣机；其中2种品牌各选用3个子品牌、1种品牌选有2个子品牌、其它品牌选1个子品牌)。

　　 机型：双缸　3种

　　 全自动　7种

　　 滚筒　3种

　　 价格：研究人员事先选择了南京市各大商场洗衣机的最低价，以免被访者有“价比三家”之心思。

　　 1000元以下　2种

　　 1000—1500元　4种

　　 1500—2000元　3种

　　 2000—3000元　3种

　　 3000元以上　1种　

　　调查方法：每种洗衣机具体的品牌、机型、容量、价格及性能均分别印在不同硬纸卡的正面。纸卡的背面只写上纸牌正面所对应提供的信息类型(如“XX品牌”的背面只写“品牌”，“ x升”背面只写“容量”)。测试时，访问员将所有纸卡背面朝上铺开(被访者看到的只是13X5张印着“品牌”、“机型”、“容量”等宇样的卡片)，告诉被访者有13种不同的洗衣机可供挑选。被访者需要了解的有关信息由访问员为其翻开卡片，直至被访者最终形成购买决定。在翻牌过程中，访问员记录各类卡片的翻动次序(例如首先翻动品牌，其次翻动价格等等，表明被访者的兴趣过程)。同时，在被访者要求翻动品牌、机型和价格时，访问员先询问其首选品牌(三个)、首选机型、心理适合价格和心理承受价格。

　　抽样：随机抽取l14户家庭，对家中洗衣机购买主要决策人进行面访。

　　特点与局限：翻牌法是美国人JACOBY于70年代中期发明的一种调查方法，一般在定性研究中运用。苏信的研究人员将该法作了少量修改，使其能在问卷调查中使用，提供类似因果关系的量化结果。

　　由于访问是在家中进行，实际购物时的环境因素(如商品的陈列、营业员的促销等)不被考虑在内，因此，调查数据与实际销售结果的比较分析可以揭示商品销售环境对购买决策的影响以及生产厂家在这方面努力的结果。

　　本调查带有探索性质，我们只抽取了一百多个样本，对待调查结果应持谨慎态度。另外，如果访问中各型号洗衣机配以彩色图片，这种模拟测试会显得更真实些。　调查的准备工作和实施过程是令人满意的。在对数据进行统计分析后我们有如下发现(部分)：

　　1．品牌、性能、价格是消费者购买洗衣机时同等关注的三因素。

　　表l列出了消费者注意洗衣机各个属性(卡片)的次序(例如：316％的被访者首先关注的是品牌，22．8％的被访者首先关注的是价格，等等)。洗衣机的性能和品牌看来最先被注意。但是如果我们把次序l、2、3综合起来考虑(即分别配以权数0．5、0．3、和0．2)，洗衣机的品牌、价格、性能、机型和容量将分别“得分”2．54、2．52、2．50、1．24和066。如果把翻牌次序l、2、3、4分别配以权数0．4、0．3、0．2、0．I，我们将得到类似的排序2．41、2．40、2．26、1．35、0．82。前三者因素对消费者的影响力大致相等。

　　由此我们想到，许多调查问卷直接询问被访者购买某类商品时首先考虑哪些因素，如价格、性能、质量、知名晶牌等。其实这是大多数人都难以直接回答或真实回答的问题，原因就在于这些因素的重要性排序并不明确地存在于人的意识之中。是潜意识指挥人们在购买过程中的信息收集、接收和整理。

　　商品质量是每个消费者都关心的问题。但是消费者在购物时一般看不到完整的“质量”。产品的质量信息(内在质量、外观、服务)应由它的品牌、外型和价格(暗示作用)来传达，由消费者在购买时感知和认定。更何况商场的营业员总会不厌其烦地向顾客强调所销售商品的质量。基于这一考虑，我们未将“质量”因素设置于卡片之中。

　　2．无提示首选品牌的购买率为77％，第二、第三选择品牌购买率远小于这个数字。

　　也就是说一个消费者购买其首选品牌洗衣机的概率是77％(这当然不包括购买环境因素的影响)，其它品牌的“征服”能力相对要小。可见，首选品牌知名度是预测市场前景的良好指标之一，所以也应该是企业在享有一定知名度后努力争取的竞争优势。

　　3.品牌认知和品牌选择之间的关系揭示品牌的征服力和它们之间的竞争状态。

　　表2是调查中五个晶牌“认知”(无提示)与“购买”的交叉结果。例如，表中A晶牌有19人认知，其中只有3人购买，8人购买了B品牌；而认知B品牌的98人中只有1人购买了A晶牌。这说明A品牌的征服力大于B品牌。在B品牌与C品牌的较量中，均各有20人被对方“征服”，双方打了个平手。

　　几个高知名度品牌虽然不是一些消费者心目中第一品牌(或者只是提示后方认知的品牌)，但它们仍能吸引消费者在多方比较后购买。品牌征服力的大小可以用比率“品牌购买率／无提示知名度”来表示。比率越大，说明品牌的征服能力越强。

　　4．把备品牌的知名度、倾向购买率与各品牌实际市场占有率相比较，我们的确发现少数品牌的市场占有率落后于它们在消费者心目中的地位。

　　由此可见，销售环境对顾客的选购是有影响的。销售人员在商品陈列、促销等方面所做的努力有助于提高或弥补商品的征服力。

　　5．消费者对自己心理价值的“忠实度”较高。

　　购买心理合适价以内洗衣机的被访者占68％；购买心理承受价以内洗衣机的被访者占了89％。总的来看，购买价比心理合适价平均低108元(中位数为l10元)，比心理承受价低650元(中位数为610元)。

　　结合机型相比较，购买双缸、全自动洗衣机的消费者较能“遵守”心理价位，而购买滚筒机型的消费者看来愿意多花一点钱，他们的购买价平均比心理会适价高211元(中位数380元)，但仍比心理承受价平均低511元(中位数为120元)。

　　调查还发现，购买价与心理价的差额会随着购买品牌的不同而发生变化。从这个角度我们可以看到品牌和价格的妥协结果。如果抽样量增大，我们还能有把握地知道洗衣机性能与价格在购买中的权衡结果。

　　翻牌测试的优点在于它不仅因为其测量形象化而更加准确，更能挖掘消费者内在心理，最主要的是它能够建立原因(消费者态度)与结果(预期购买)之间的因果联系。如果抽样量足够大，研究人员就可以很方便地在翻牌次序、品牌认知、企业形象认知、心理价格、机型、性能特点、品牌选择和被访者特征相互交叉的细化分析中发现更丰富、更可靠、更个性化的宝员信息。

　　最后需要指出的是，翻牌测试应用于量性调研中，对访问员的素质、访问技巧要求较高。同时，为使这一方法更加真实可靠，研究人员应想办法使决策模拟既接近现实又能为访问调查所接受。■

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购买的真相与谎言 （2009-04-22, 《新营销》，作者：马丁·林斯特龙）