接着，刘建国向大家一一解释。

　　首先，推销员要从建筑设计人员人手来掌握市场需求信息，寻找客户。各类产品都有其不同类型的客户，因此寻找客户的方法也各不相同。刘建国推销的是风机管、风柜、组合式空调机组、空调管道及配件、各种散流器等产品，这类产品的市场是比较特殊的，客户往往直接向厂家购买，很少通过中间商。

　　刘建国在推销过程中认识到所推销的产品专用性强，技术性强，又是直接用在工程项目上，现在还没有一家商业机构经销这类产品，每到—个城市，总能看到不少高大建筑，但工地施工的人不是购买产品的人。基建工程项目多，说明市场很大，但要进入这个市场，必须找对门路。和不少客户接触后，才发现，他们也常有这种感觉，经常听到客户说：“嗨，原来你们就生产这类产品啊!早知道，何必舍近求远呢!”这说明，信息沟通不够。

　　刘建国在推销中首先掌握和沟通信息，尽量详尽地占有信息，例如，在自己分管的销售区域内有多少家工程项目须选用自己这一类空调产品，工程在什么时候开发，计划什么时候竣工和投入使用，大致在什么时间要确定购买空调设备等，而这一类工程信息，刘建国一般可以从各设计院暖通空调设计人员处获知，所以和设计院建立联系是必要的。在和设计人员接触中，不仅可以了解工程信息，也可以介绍自己的产品，使设计人员了解并尽可能在设计方案、图纸中选用自己的产品。在掌握了大量工程信息以后，进一步要做的是分出重点和一般，近期和中、远期项目。刘建国划分重点和一般的标准是两条：1．订货额；2．影响程度。当然这也不是绝对的，会随着销售季节和市场需求而变化，是相对的，具有弹性的。

　　对第二点，刘建国的体会，就是对近期的、重点的项目进一步调查研究，找到对方的关键人物。这里的关键人物影响力最大，有权威，是不是用刘建国的产品，往往是这样的人说了算。不同的项目，关键人物也会不同。有时候，对方是设计人员、工程承包方、业主三家一齐来谈。情况比较复杂，这就需要分析，找出最有权威的一方。有的业主一方由于缺乏空调方面的专业人员，可能会一揽子交工程承包方，包括采购设备，都由工程承包方决定；有时候，又可能会由于设计院安排了一位在暖通空调界有影响的权威负责设计，这种情况可能是大家都得听他的。当然也有业主一方说了算的时候，也有三方联合说了算的时候，但就是一方说了算，也要弄清是哪一个人说了算，一个年轻的刚提拔的科长可能要按一位老资格的普通科员意见办，这是要分清的，下结论一定要谨慎，否则可能选错了主攻方向，推销员有时挖苦那些盲目工作的人，“哭了半天还不知道谁死了!”

　　按照市场营销理论，企业用户购买产品的过程，包括八个阶段：1．确认需要。2．明确所需产品的特性和数量。3．拟订采购明细单。4．寻找合格的潜在货源。5．取得并分析采购方案。6．评价采购方案并选择供应者。7．选择订货手续。8．工作进展反馈及评估。在不同的阶段，这种关键人物也会不同。

　　一般工程项目开始是接触设计人员，或者买方的技术人员，他们主要关心技术性能，虽然他们不能决定买还是不买，但他们却可以决定选与不选，如果他们根本不选用推销员的产品，甚至从性能或质量上否定了所推销的产品，那后面的工作难度就大了。

　　在实践中，刘建国认识到，企业市场的购买不是一个单独的由一、二个人决定的事件，而是一个有组织的决策过程。一个成功的销售活动，就是要首先弄清买方这个购买组织中的人员结构，了解不同阶段的主要决策者。然后分别地、重点地对这个组织施加影响，使其最终作出对推销员有利的购买决策。要施加影响，需要针对不同人的特点，做针对性地说明。刘建国发现，在向企业用户推销时，买方常常会有许多人参加讨论，有的关心性能，有的关心质量，有的关心价，格，还有的关心售后服务以及维修的方便等等。总之，如果一个推销员对自己的产品不熟悉，真还应付不了。

　　最后，刘建国认为搞好销售工作，还需要处理好内部与外部的关系。刘建国觉得销售工作有时挺像下象棋，推销员就像棋手，根据棋局的变化，有时要调动车、马、炮，有时甚至要调动将、士、相，不仅是为应付各种局面，同时也是为了克敌制胜。有时不仅是销售部门经理，甚至要调动公司总经理出马。有这样一个故事，前几年钢材紧张的时候，有三个厂的采购员到一家钢材生产厂购买钢材，都吃了闭关羹，结果三个人串通起来，头一天，一位采购员向对方讲：我们器材科长要来，第二天，对方安排了销售科长接待，于是另一位采购员假扮科长向对方科长讲：明天我们主管副厂长要来，对方一听立即汇报给自己的主管副厂长，第三天，三位采购员分别装扮成副厂长、科长进厂见到了这家钢材厂的厂领导。在这一层次上，办事就方便了。他们在讲了一通本企业的困难之后，还真搞到了一批钢材。回到招待所，三人平分。这种作法当然是不可取的，但却说明了一个问题，在有些时候，很需要某一级领导出面，与对方领导建立联系，上面有了联系，下面具体工作也就好开展了，这是不是国情不知道，但却是有实际作用的。采购是这样，销售有时候也是这样。　　某大公司的销售副总经理，每次参加工程投标，他都亲自坐镇，给主持招标单位和客户造成公司非常重视这一具体项目的印象，使对方决策者感到放心，这也是影响对方心理的作法。

　　要想做到这一点，作为普通推销员，就必须建立良好的人际关系，建立在领导者心目中的信任感，在关键时刻，才可能得到领导者的理解和支持。在这个问题上，有时企业的工程技术人员、管理人员或普通职工，甚至是外部的人员也往往会起到一定的积极作用，这样在销售工作中，刘建国不是单枪匹马，而是有着实实在在的后盾。

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权力密码（上） （2011-07-19, 中国营销传播网，作者：刘建恒、高振凤）