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中国白酒品牌的定位问题 白酒行业是一个让人欢喜让人愁的行业，据《中国企业报》报道：国家质监局2001年3月在北京、上海、广州3个城市经销白酒与洋酒的商场、餐馆、酒楼抽查了45种产品，经检测在北京抽取的25种产品中真品为8种；上海和广州各抽了10种，真品分别为7种和4种。而且生产假酒手段不断翻新，外包装足以乱真，与前几年从市场上查获的假酒相比，这次抽查白酒中的假冒产品，所灌装的酒液也已从低档转向中档产品。从这样的调查结果中可以看出白酒行业的制假、造假活动已相当猖獗。不法分子为牟取暴利同一些销售终端相互勾结，使得造假活动更加诡秘不易被发觉。一些知名品牌的白酒由于受到假酒的影响，使得大众对它的信任度降低，由此给合法企业带来的损失更是无法估计。 白酒企业对品牌概念的热衷程度可以和保健品企业媲美，因此，在很多时候，越是竞争激烈的行业或者讲越是需要高利润的行业，就越讲究品牌。相反，那些利润微薄的行业，则另寻出路。比如电视机行业，TCL则是利用渠道策略实现企业的利润目标。 白酒的顶尖品牌茅台、五粮液的定位管理现在成了企业的头疼的问题。五粮液集团年销售量仅仅占整个白酒行业年销售量的5%左右，而茅台集团的销售量只占到千分之三左右。五粮液企业集团利用品牌背书的效应以及技术的转让，成功地运做了浏阳河、金六福等子品牌。但是，这些品牌的定位问题却会影响到子品牌金六福、浏阳河和母品牌五粮液的市场发展，也可以说，将给五粮液品牌造成长久的伤害，严重的将使五粮液提前进入衰老期。过度的授权和背书，使得五粮液品牌自身的影响力日益减弱，而乐开怀、金六福、浏阳河等那些子品牌虽然取得短期效益，却对母品牌五粮液缺乏应有的贡献。因为，现在的金六福、浏阳河等企业已经开始露出脱离五粮液这个母品牌影响范围的迹象。五粮液这个白酒顶尖品牌在市场上仅仅保留过去的那点影响，缺乏对品牌自身的维护与提升，更缺乏创新。 五粮液是什么？现在的这个品牌对目标消费人群来讲，意味着什么？ 许多时候，人们会说，五粮液的品牌价值是多少等等，但是，市场是检验品牌价值的惟一标准。我们说，对于大企业，品牌经营的标准是为企业发展创造新的市场空间，创造一个能够提供更多利润的市场空间。否则，这个企业就没有前途，就会很快从市场上消失。五粮液现在的市场表现就像一块神位。 所以说，历史造就的这些真正的白酒品牌在自己的定位上出现的管理偏差，其实是致命的。必须进行精兵简政，集中企业的优势资源，力戒品牌经营的短视策略，从单纯重视短期效益上提升到首先关心品牌的长期命运发展为主，重视品牌现实市场表现，以及品牌定位管理。创造新的市场份额，形成白酒高端市场的垄断地位。 茅台酒的定位管理疏于精细化耕作，过去曾经有个贵州醇，酒香名靓，在浏阳河、金六福尚未出世前，仅靠市场销售力量的推动，就风靡了大江南北。遗憾的是两家贵州醇的一场内讧，让一个具有极大市场潜力和良好市场表现与形象的品牌夭折了。这是茅台企业最大的失策。从此，茅台品牌的子品牌再难有如此好的作为。 我认为，白酒行业和企业需要瘦身，需要重新对已有的品牌进行定位管理，对于顶尖品牌，像茅台、五粮液、等实行品牌金字塔策略，借助企业在白酒行业的影响力，集中企业的各类资源，集中作好白酒。因为，中国市场是白酒销售最大的市场。而像茅台开展的多品牌策略，比如在葡萄酒、啤酒上的经营目前看有害无益。对于企业主业白酒品牌则是一个沉重的经营包袱。只有轻装上阵，集中优势，才能够实现品牌的更大发展，也才能创造更多的回报。 对于那些中小企业，则要发挥地方优势和市场差别，作短平快的销售，只有盈利才是硬道理，但没有质量的保证则是水中看花。因此，实现承诺和终端销售是这类企业立足市场的根本之策。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：134604083611，电子邮件： siacgem@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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