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中小企业的“品牌无神论” 现在，关于品牌的研究和讨论真可谓沸沸扬扬，众多的大大小小的企业纷纷引进品牌管理，实施品牌战略。品牌成为了一种潮流，一种流行，谈企业管理必涉及品牌，否则就仿佛落人一步似的。 品牌战略看上去的确很美好，很诱人，能给企业带来许多意想不到的实惠和利益。如成功的品牌战略可以极大的降低营销成本，争取顾客的忠诚，在抢夺市场中占据有利地位。 但这些确是对于那些大公司而言的，对于我们众多的中小企业来说，却要远离这种“品牌躁动”，保持一个客观清醒的头脑，清楚认识自己的现实条件，选择适合自己发展的道路。 因为品牌战略的实施绝不是一蹴而就的，它是一个系统的工程，需要投入大量的人力、物力、财力，耗费大量的时间和精力。 先让我们简单认识一下品牌，品牌是消费者对某公司的全部感受（产品、声誉、服务等等），品牌是品牌符号、品牌识别、企业文化、经营策略、管理风格等等的综合。总之品牌不是一个品牌名，一个商标那么简单。还有一点注意的是，名牌的概念也不同于品牌，按照著名营销策划专家叶茂中的观点，名牌只是一个知名度比较高的品牌名而已。所以，创名牌容易，通过不停的叫卖就可以了，而要塑造一个品牌，却不是一件简单的事。对于中小企业来说就更不容易了。 对中小企业来说，最重要的是解决生存问题，而品牌所要解决的是企业进一步发展的问题。那种认为实施了品牌战略，企业的生存就有了保障的观点是根本错误的。关键要弄清“抢市场”与“创品牌”的先后关系。如果认为有了品牌自然就拥有了市场，那就大错特错了，这种观点实际是将品牌神化，没有真正理解品牌。因为没有市场基础的品牌是空洞的虚弱的品牌，要知道，品牌是靠好的产品和好的服务支撑的。中小企业的心应该塌实一点，务实一点，一步一步来，不可以一步登天。企业首先要抢市场，站稳脚跟，才可能有多余的利润进一步发展，条件成熟的时候实施自己的品牌战略。 实际上，中小企业无须创品牌照样生存。走进商店里，售货员向你推荐的往往不是那些“名气冲天”的名牌产品，相反确是一些没有什么名气，甚至在电视上从来没有见过的牌子。这是为什么呢？名牌产品因为花费了大量创品牌和维持品牌的费用，其规模效应基本被抵消，而且因为发展较为成熟，其生产成本趋向透明，因而留给通路的利润就有限了。而一些不知名的产品，却因为没有花费那么多的广告宣传费用，成本相对较低，留给通路的利润就很高，售货员自然就乐意推荐利润高的产品了。这就形成了商店用名牌产品吸引顾客，却用其他牌子的产品赚取利润的局面。海尔近两年的利润降低了不少，据有关专家分析，这与通路利润过低有关，经销商缺乏推荐海尔产品的热情。 这就给我们中小企业提供了机会，我们可以节省下创品牌的费用，专心做好产品，降低成本，留给通路更多的利润，产品自然得到通路成员的推荐，企业获得更快的成长。 另外，我还有下面两点理由来阐明我的中小企业“品牌无神论”： 如果中小企业所在的是一个成熟的行业，有一个或几个行业领导者，那么你创品牌所发出的几声吼叫，混在大海的波涛声中，是根本不会被消费者察觉的。 如果中小企业所在的是一个新兴行业，或一个高速发展的行业，行业里没有行业领袖。这时的主要任务就是“抢市场”。脑白金的发展就是一例，起初脑白金的广告何其烂也，根本不注意品牌的塑造，但却取得非凡的销售业绩。为什么呢？因为，特定阶段（行业迅速发展时期），知名度远比品牌重要。只要有了知名度，声音盖过别人，因为消费者还没有忠诚的品牌，谁的声音响一些，谁就有更多的机会被消费者选中。 还有，中小企业低调一点实际上也是对自己的保护。创建品牌所要承担的风险也是我们的中小企业所不能负重的。不仅付出可能换不来回报，得不偿失，而且“树大招风”，我们的中小企业危机公关能力欠缺，一个意外的事件就足以毁了整个企业。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：海尔集团，电子邮件： chaoshui700@16.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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