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快译通的尴尬 曾经，在我看来，随身携带的物品中最具科技感的就是一台快译通。不仅仅可以翻译字、句，还可以出声朗读，有几个小游戏和通讯薄、约会提醒功能已经让我叹为观止，爱不释手。快译通的核心竞争力在于翻译能力以及语音朗读，在电子辞典时代，这一品牌名称直观有力，在用户心目中留下了清晰的深刻印象，为其市场份额的获得打下了良好的基础。 十年过去了，技术飞速演进、市场一日千里，电子辞典因其功能单一，缺乏扩展性已经进入其消亡期。发展可扩展，功能多样以及计算能力强大的掌上电脑成为原电子辞典厂商的出路之一。权智集团即快译通的品牌拥有者也同样摩拳擦掌，试水掌上电脑。不过，这一战略举措中的品牌策略却值得推敲。 简单描述权智的品牌策略是这样的：所有的PDA产品都仍然以“快译通”为主品牌，这些产品基本上都是采用在原快译通的标识下面加上一行文字：“掌上电脑系列”，形成与电子辞典产品线的区分；利用“V88”或者“V338掌上电邮专家”之类的子品牌的方法完成掌上电脑产品之间的区分，同时驱动品牌联想以图建立掌上电脑的品牌形象。于是，在快译通这一品牌下面就形成了一个树形结构，里面包括了原来的电子辞典产品、现在的PDA产品（所谓掌上电脑产品），以及即将推出的移动通讯计算终端。这个结构本身倒是简洁明快，但是，使用“快译通”作为主品牌，任何用户都会自然而然地会提出下面的问题：快译通到底是掌上电脑的品牌，还是电子辞典的品牌？还是两者都是？权智希望通过上述品牌策略达到一种品牌延伸的效果；但是客观地看，快译通原来成功的品牌命名策略以及卓有成效的市场推广使问题地回答不言自明：快译通就是电子辞典的代名词，其关系不啻于Walkman与随身听，VHS与录像带。事实上这种认知是如此根深蒂固，如果透过一行文字以及几个代号就能改变人们认知的话，似乎品牌就太好作了。显然。对于权智来说，讽刺的是原来的市场推广以及品牌建设越成功，这种认知的改变就越难。 虽然掌上电脑与电子辞典之间存在着共性，可是快译通本身过于清晰、准确的功能性名称束缚了掌上电脑认知的形成。名称本身带来的联想仍然仅限于电子辞典。无论采用何种方法对其品牌形象进行提升，其功能性的品牌名称死死地限制住了其产品的延伸空间。打个比方来说：如果某鞋的品牌想要推出休闲服装，但是其品牌名称还是叫做“某某皮鞋”，呵呵，我们可以想象其服装产品的销量，以及意会这个品牌名称对于品牌形象的影响。 另一方面，快译通尚未能树立清晰的高端品牌形象。如果试想象快译通的使用者，我的脑海中就会泛起这样一幅画面：灯下，为了Pass Toefl而苦读英语的大四学生。虽然。你可能会有其他的关于快译通使用者的联想，但是可以相信一点，类似的品牌联想并不能构成快译通掌上电脑产品的销售力。（关于品牌资产请参看拙文《理解品牌资产》） 我个人并不怀疑权智的行销智慧，相信他们自有丘壑。但是，顺着电子辞典--PDA--掌上电脑--通信计算终端这一无法逆转的发展链条演进，快译通是否能够作为主品牌一直沿用？需要对这个问题作出明确的回答。虽然在目前来看，快译通的品牌仍然具有一定的号召力，仍然有一部分的原电子辞典用户会乐于购买其掌上电脑产品，这也许就是其当前品牌策略的逻辑依据；虽然推出新品牌需要市场推广费用以及单独的品牌预算，也许需要冒极大的风险。但是必须看到，“快译通”相对于HP、联想、Palm、Sony、Nokia、Motorola等品牌，其劣势相当明显。抛开使用价值也就是无论权智的产品优秀与否，快译通这一品牌难以满足用户的心理需求，因为掌上电脑的使用者在使用过程中潜意识地希望表现自己的身份、地位、今日的成功以及个人的与众不同，没有人希望在这个时候，会被人认为在使用电子辞典。仅从这一点来看，快译通先天孱弱，从而难以招架众多强手的出招。所以，在权智集团的未来两年内的战略发展中，推出新的品牌应该是一个必不可少的任务。而从实际出发，快译通这一品牌的使命应该重新定义为：权智集团掌上电脑产品的过渡型品牌。其作用是利用快译通原有的品牌知名度，推出掌上电脑系列，然后在适当的时候让其进入历史殿堂。 话虽如此，似乎快译通掌上电脑系列的销售状况不错，而我也并没有见到任何所谓新品牌推出的迹象。在没有数据佐证之前，只能这样说：能够影响销售的力量有多种，品牌只是其中之一。本文希望表达的观点是：随着市场的演进，原来的品牌识别、品牌形象甚至品牌名称可能不再符合最新的市场状况，必须随时作出调整。调整是必然的，正确的调整甚至是痛苦的，难以割舍的。但是，如果某些属于品牌领域的行为以及活动能够帮助企业的产品和服务获得更好的销售，并建立宝贵的品牌资产，那么为什么我们不马上着手推进这些措施的执行呢？ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： sunlei@china-netco.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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