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品牌定位的实践论系列（三） 在今年的可口可乐夏季推出“酷儿”儿童果汁饮料之前，实际上已经在日本、韩国、台湾等相对中国本土更集中化的 市场 畅销多时。那么，为什么可口可乐公司不敢同步实施那？其中一点原因就是因为国内企业在果汁饮料市场上尚没有准确定位的果汁饮料。汇源果汁一直默默地沉寂在果汁市场，对消费人群的心理需求和调动尚没有作好工作，按照可口可乐方面讲，时机尚不成熟。实际上，笔者认为，对果汁饮料的过早定位会引发市场上的追随者蜂拥而入，造成品牌利润的流失。统一鲜橙多的首发上市，定位于白领女性人群，“统一鲜橙多，多喝多漂亮”一语中的。精准的定位使得统一企业获得了果汁市场上的领先地位。然而，很快就出现了更多的追随品，今夏市场上充斥着难以明辨的各类果汁品牌，在超市的饮料区几乎看不到其他饮品，但是，曾经定位在年轻一代的冰红茶依然是康师傅不可动摇的垄断市场，这就是康师傅对定位管理的正确选择所形成的结果。康师傅品尝到了其他企业无法享受的美好时光。茶的定位本身就符合中国人的消费心理要求，而在夏天推出的冰红茶无疑更符合年轻人耍酷的心理要求，满足年轻一代消费需求是如今时代的品牌经营的主流趋势。能够在年轻消费市场上获得目标人群的青睐和欣赏是康师傅、百事可乐、阿迪达司崛起在市场并领先潮流的成功策略。 国内企业TCL手机获得空前成功，名列手机前三甲。其中由金善喜为代言人的一款红色手机深受青年女性消费者的喜爱，带动TCL手机进入时尚领域。尽管TCL的手机价格并不低廉，也难以抵挡年轻女性消费人群的拥戴，奠定了TCL手机品牌地位。如果企业能够作好定位管理，手机可以是TCL今后发展的主业。 巴斯克林是来自日本的一种洗浴时的用品，或者叫做浴盐。在进入市场后定位为一种健康用品。泡脚可以健身是中华民族流传已久的一种养生方法，现在的足疗就是定位在这个市场的，但是，提到去足疗，更多的消费者感觉那是一种奢侈的消费。而巴斯克林恰恰把握了消费人群这种心理，紧跟消费市场的潮流，利用保健品的营销手段很快吃掉了家庭洗浴用品市场一块丰厚的蛋糕。 营销学教授菲利普.科特勒认为“企业应突破以销售为唯一目的的思维窠臼，必须去思索顾客的终生价值——即企业未来可从该顾客身上获得的利益的现值，必须考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。所以，企业的目标应该在于为顾客带来长期的价值，并创造出关系维系得更持久的顾客”。著名战略大师、哈佛商学院终生教授迈克尔·波特教授极力主张：企业应创造持续的竞争优势。 一家消费品行业中的全球领先企业，它最负盛名的一个品牌在全球享有无与伦比的知名度和极高的客户忠诚度 ，然而，在最近几年中，它的品牌价值开始受到侵蚀。虽然公司还在设法维持该产品的销售量，但它却在不断失去往昔所享有的销售溢价。 公司断定该品牌的形象已经过时，于是投入资金制作了一系列信息量大、节奏明快的电视广告。不幸的是，这次战役失败了。一年后，该品牌不仅没有收复它的销售溢价，而且连销售量也开始下降。公司越来越关注此事，他们开出的药方是增加一项新的服务，以此来提高客户和贸易伙伴的满意度。然而，由于并非每个人都支持这个计划，因而该计划从未被付诸实施。一些人坚持认为，产品的质量非常好，因而新增服务并不能解决问题。他们认为当务之急是在市场上展开一波新产品攻势，重新挽回消费者的激情。另一些人则认为，解决问题的正确答案在于改善与贸易伙伴之间的关系，寻求更积极的贸易伙伴。如此一来，该品牌的继续衰落就一点也不令人意外了。 转机出现在公司重新把注意力集中到客户身上——新的视野、新的客户细分、新的品牌承诺与定位。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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