公司的经营策划者们将希望寄托在广告宣传上。按照过去的经验，只要让广告媒体实施心理上的“轮番轰炸”，消费者总会认识到自动洗碗机的价值的。于是，他们在各种报刊杂志、电视广播上反复宣传“洗碗机比用手洗更卫生，因为它可以用高温水杀死细菌。”他们还别出心裁地用电视画面放大细菌的丑恶形象，使人对此产生恐惧。他们想，细菌无处不在，人们对肉眼看不见的小东西的恐惧感必然求助洗碗机的帮助。在电视广告里，他们示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盘子的过程，以形象地宣传自动洗碗机对付那些难于清洗的餐具的能力。

　　结果又是如何呢?一切“高招”都用尽了，人们对洗碗机仍是敬而远之。从商业渠道传来的信息极为不妙，新开发的洗碗机眼看就要天折在它的投放期内。

　　消费者究竟怎样想的呢?持传统观念的人认为，男人和十来岁的孩子都能洗碗，自动洗碗机在家中几乎没有什么用，即使用它也不见得比手工洗得好；机器洗碗先要做许多准备工作，增添了不少麻烦，还不如手工洗来得快。妇女们则认为，自动洗碗机这种华而不实的“玩意儿”将损害“能干的家庭主妇”的形象。一部分人则不相信自动洗碗机真的能把所有的碗洗干净，认为机器太复杂，无法理解它的功能原理，维护修理肯定困难。还有一些人虽然欣赏洗碗机，但认为它的价格难以平静地承受。

　　顾客是“上帝”，他们的传统价值观和消费意识一时不接受您开发的新产品，您又有什么办法呢?在无可奈何的情况下，公司只好请教市场营销设计专家。智囊们经过一番分析推敲，终于悟出一个新的营销方案：将销售对象转向住宅建筑商人。

　　建筑商与自动洗碗机的最终消费者有着不同的购买动机。人们对自动洗碗机的评头品足，建筑商们则不屑一顾，他们唯对经济效益情有独钟。为了证明自动洗碗机的商业价值，通用电气公司和建筑商共同做了一次市场实验：在同一地区，对居住环境、建造标准相同的一些住宅，一部分安装有自动洗碗机，一部分不装。结果，安装有自动洗碗机的房子很快卖出或租出去了，其出售速度比不装自动洗碗机的房子平均要快两个月。这一结果使住宅建筑商感到鼓舞。当所有的新建住房都希望安装自动洗碗机的时候，通用电气公司生产的自动洗碗机便曲径通幽迎来了“柳暗花明又一村”的局面。

　　●点　评　

　　(l)不信东风唤不回。减轻家务劳动，是每个家庭的一种希望，按照这种希望在家用电器方面搞新产品开发，思路无疑是正确的。创造工程学中有一种“希望点列举法”，就是建议人们通过发现“希望点”丢捕捉新产品概念。多少年来，人们用手工洗碗，劳动强度大，也无法对碗筷进行快速高效消毒。经常接触油污‘脏水，对人体皮肤也有一定伤害。用机器来取代人工洗碗，这无疑是一种投其所需的举措，理应受到消费者的欢迎，但为什么新产品摆上商店的柜台时，营销现状却出人意外呢?其实，不仅仅是自动洗碗机有此难堪，大量的新产品在投放市场之初都有此厄运。由于传统价值观念作祟，人们对新生事物的偏见，技术上的无知以及消费能力的差距，常常使得新产品难以迅速成长为畅销商品。看来，企业在进行创新策划时，万万不可忽视传统价值观念和思维习惯形成的消费阻力。市场营销，从某种意义上说是一种突破消费阻力的攻心活动。不突破传统价值观和思维习惯对消费行为的束缚，功能再全、性能再优的新产品也很难被消费者认同，潜伏在内心深处的需求也就难以凸显为强烈的购买冲动。因此，在策划新产品的营销方案时，千万不可忽视对传统消费观念的分析，因为这是制定促销战略战术的心理基础。在自动洗碗机的例子中，虽然运用广告媒体进行心理上的“轮番轰炸”没有起到立竿见影的效果，但并不意味着这种努力原本就没有必要。任何事情的变化总有个过程，从需要到需求，从潜在需求到现实需求，并不是一种突变，相反，它常常是一种渐变过程。因此，当新产品市场促销的一切高招都用尽之后仍无显著效果时，营销策划者这时不可失去信心。只要坚信自己的产品是从人们的潜在需求出发进行研制的，那么就“不信东风唤不回”。随着时机的变化或营销策略的创新，潜在需求总会转化为现实需求。因此，新产品生产经营者在产品投放期要沉得住气，不要因“出师不利”而放弃新的营销努力。通用电器公司的“信心营销”是值得效法的。

　　(2)横向思维解难题。新产品营销必须突破消费阻力或需求障碍，但要做到这点并非轻而易举之事。堂堂的美国大公司，将小小的洗碗机推入家电市场颇费周折，足见传统消费价值观念对新产品营销的阻力之大，障碍之高。在自动洗碗机的商品化过程中，如果不是采纳另选建筑商作为中介的营销谋略，通用电器公司仍然面临难解之结。从对自动洗碗机管销案例的分析中，我们也发现创造性营销的一种思维技巧，即旁敲侧击，迂回突破。当正面推销或直接推销受阻时，不妨绕个弯，迂回一下，结果曲径通幽，达到了原先企盼的目的。从创造性思维原理上讲，这属于横向思维方式的运用。将自动洗碗机直接销售给家庭主妇，是一种直达目的的纵向思维结果，如果这种想法能成功，当然是再好不过的了。当最终的消费者不乐意接受时，通过将洗碗机安装在住宅里，让购房或租房者在比较中产生兴趣，以拥有洗碗机的住宅作为最佳选择，从而最终达到将洗碗机销售出去的目的，便是横向思维在创造营销契机。显而易见，横向思维是一种能产生新想法的思维方式，它的创新品质源于两点：其一，它可以让人们排除“优势想法”所造成的直来直往的线性思维，避开“经验”、“常识”、“逻辑”的羁绊。所谓“优势想法”，是指那种得心应手且根深蒂固的想法，这种想法一旦成为经验，在对待新问题时便先人为主地冒出，并排斥更新的主意。其二，它能帮助策划者借鉴表面看来与问题无关的信息，从侧面迂回或横向联系去求解难题。因此，当我们在新产品市场营销策划时，自觉地运用横向思维的创新机制，是有利拓宽思路和捕捉创意的。

　　(3)市场实验出真知。在自动洗碗机营销出现转机的过程中，我们不可忽视通用电器公司和建筑商共同所做的市场实验。如果没有市场实验的验证，通用电器公司拟定的“旁敲侧击”营销战略或迂回销售方案是难以付诸实施的。在新产品的市场营销策划中，人们依托创造性思维的灵气总可以想出许多匠心独具的促销方案或创意，但消费行为的复杂性、动态性和模糊性，常常使人们的如意算盘落空。因此，进行市场实验是制定新产品管销方案时最重要的一种举措。市场实验出真知，不仅对自动洗碗机的市场营销策划如此，而且对其他新产品在投入市场之初的心想事成也是一样的。

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