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化妆品“专业线”短视营销行为批判 化妆品行业的业内人士把以美容院作为零售终端的销售通路，称为“专业线”，以区别于通过其他销售终端的“日化线”。据行家初步估计，全国“专业线”市场容量已经达到了135~150亿元人民币的产品零售额（不含服务项目收费），存在600万现实消费者；对化妆品厂家而言，经销商集团购买力市场约50~60亿人民币，且10年来每年以平均20%左右的速度增长。随着经济发展和人民生活水平提高，“专业线”市场增容的潜力十分巨大。遗憾的是，“专业线”市场“蛋糕”虽然越做越大，却没有产生一个立足“专业线”的霸主品牌，市场格局仍停留在“群雄并起”的 “春秋战国时代”。看不到具有领袖风范的强势品牌：可谓“麻雀”扑腾满天飞，“老鹰”展翅无处觅！ 市场营销战略策划是一个整合各项资源的系统工程，但一些企业的营销体系大多存在这样那样的致命缺陷，换句话说，存在着营销要素互不协调的“畸形的市场营销”体系。企业从产品研发、品牌形象管理、营销战略与方案制定（定价、通路策略、预算分配、销售计划、品牌推广方案、人力资源等）等各环节，真正能根据市场的动态使营销各要素达到科学合理的平衡，并把市场营销的各环节作为统一的系统工程来考虑和操作，并取得一定成功的，却是凤毛麟角。绝大多数营销决策者往往受急切收回投资之压力，容易产生急功近利思想；而营销策划者出于“打工者”快出成绩的心理，或者出于不愿独自承担“营销方案”风险的心态，一味迎合投资者。于是，营销策划的短期行为比比皆是：编造虚假的营销或品牌概念（如外资合作方、有名无实的营销经营模式、不实的产品成分疗效等等），用并不打算实践的承诺套牢客户、简单模仿别人的包装形象与POP材料、照搬可能更适合别人的终端促销支持方案......似乎为了一种虚幻的成功希望，可以不顾及诚实信用的道德规范、可以牺牲企业宝贵的信用资源！ 可悲的是，在化妆品“专业线”市场启动的初期，由于行业管理的不规范、市场游戏规则的不确定、消费者的不成熟等现况，暂时鼓励了这种浮躁、幼稚的“畸形的市场营销”行为。敢于冒进的违规者、不道德的说谎者似乎赢得了一时的成功。于是乎，后来者纷纷效仿，虚张声势的炒“概念”大行其道，业界的风气和信誉每况愈下，令人堪忧…… 笔者于2002年9月上旬观摩了第十八届广州美博会，还是只能发现仅有为数不多的营销策略是作 “长远打算”的。各种自相矛盾的营销组合要素互抵功力，形成不了品牌竞争的合力；幼稚浮躁的虚伪“概念”普遍存在，削弱了品牌的可信度和美誉度。如果说在市场启蒙初期，通过炒作“概念”来寻求品牌的差异化还可理解的话，当消费者和中间商都逐渐成熟起来的时候，当大家都在“百花齐放”、“概念”漫天飞的时候，还企图通过所谓“新、奇、特的概念”炒作，实现品牌特色差异化，无异于自欺欺人。随着行业管理的进一步规范，消费者逐渐的成熟，市场环境在悄然无声地变化，然而大部分后来者还在盲目模仿过去浑水摸鱼者的所谓“成功经验”。殊不知，就是曾经“小人得志”的投机者本人，日子也不好过了。随着市场准入门槛的一步步加高垒实，“信用至上经济”必然迅速取代“小人得志经济”，过去的所谓“成功经验”，再也不能成为立足市场的依据。 行业呼唤少点虚幻、回归现实！对于企业投资人和决策者，还是要立足于打好企业和品牌的根基，脚踏实地、扎扎实实作市场。要在充分掌握市场信息资源的基础上，建立企业的SWOT模型，制定企业与品牌的定位和发展战略。品牌被市场所接受的过程，是企业对自身资源进行有效整合，以符合市场游戏规则和市场自身规律的过程。只有通过科学合理的营销要素组合，充分运用好企业占有的有限资源，从整体上提升企业和品牌的综合竞争力，才能适应市场的需要，长久立于不败之地。 看纷纷嚷嚷的市场，要用“大脑”而不是“眼睛”。因为表面信息存在着假象、隐藏着规律；亲眼“看”到的局部信息，不足以作为决策的依据。比如一线的市场行销人员，可以收集到局部的一些原始信息，但并不意味着就掌握了决策的根据。没有经过筛选和分析的信息，是没有利用价值的。就像“盲人摸象”，个个都以为自己掌握了“大象”的全貌，其实多么幼稚可笑。如果不用“大脑”看市场，营销人可能就被自己制造的概念弄糊涂了：如所谓市场是做“销售 ”还是做“品牌”之争，本不存在。它们本来就是市场营销体系的两个侧面，虽然在资源分配上存在一定的取舍制约因素，但二者是协调的统一体，并不矛盾。 我国加入WTO以后，行业内将共同面对新的市场游戏规则，企业要尽快作出战略性调整，市场营销的旧有思维方式也要适时作出改变。要尽快改进过去重“通路”轻“终端”，重“销售”轻“品牌”，重“推销”轻“拉销”的粗放式营销模式。要在继续重视“通路”的同时，在营销组合预算中，加大与最终消费者沟通的资源比重。改变过去谋求以“概念”教育消费者的单向交流，扭转为通过“客户服务”与目标消费者形成双向沟通，最终在“深度”和“宽度”上赢得市场。 行业、企业组织、个人的信誉，建立在共同的道德规范上，“诚实信用”是市场经济中所有游戏规则的基础。营销者不珍惜个人信誉，似乎可以改头换面重新来过，但这种行为的泛滥，使行业的整体信用受到极大伤害！“信用经济”的规范即将建立，一些跌倒过的失信之人，可能再也不能够爬起来。不惜以劈砍“行业信用”这棵“道德大树”来牟私利者，可以休矣！ 本文仅代表个人观点，欢迎讨论。未经许可不得转载。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： yyb28@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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