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品牌定位的实践论系列（五） 美国的影视节目大约占据世界市场的3／4，美国的通俗音乐也处于同样的统治地位。布热津斯基在《大棋局》中指出，不管你对美国的大众文化美学价值有什么看法，美国大众文化具有一种吸引力，尤其是对全世界青年。 事实上，品牌这种观念就来自于美国。在美国这种成熟的市场上，品牌是实现商业竞争成功的手段之一，但不是惟一的手段。正如德鲁克在《21世纪的管理挑战》一书中指出的：“对社会科学如管理学而言，最重要的就是基本假设，而基本假设的“改变”就更加举足轻重。”他还说“但是现在这些假设已经全数过时，几乎快要变成一种讽刺。它们与现实远远脱节，不仅成为理论的障碍，更是实务上严重的绊脚石。” 我们目前很多企业尤其是那些自称作好品牌的企业，动不动就拿自己与世界500强相比，包括我们的很多其他方面，声音一致地宣称，要求企业作百年品牌。 实际上，做品牌的目的就是为了给企业和社会创造财富，而脱离这个宗旨的品牌经营行为就属于一种政治意识，属于计划经济时期那种不懂得市场运做的思维模式。遗憾的是， 有这种意识的企业还不在少数。 不做品牌同样可以为企业创造财富，同样可以为社会做贡献。品牌定位管理就是放到这种混合市场状态下来为企业提供服务的一种适应性管理工具。因为，在目前这种混合市场中，企业对待目标人群的意识过于狭窄。往往是单层次的做市场营销和品牌定位。 德鲁克接着告诉我们“即使最大型的企业，它的非顾客也比顾客来得多。没有几家公司占有超过30%的市场，因此非顾客的比例都超过70%。然而很少有企业了解他们的非顾客，大多数根本不知道他们的存在，更别说知道他们是何许人了，知道这些非顾客，而且了解他们为什么不向自己购买产品或服务的企业就更少了。然而，改变正是从非顾客之中开始的。” 宝洁公司的品牌定位其实就是立足在混合市场状态下去考察每个层次的消费人群。在宝洁的定位中，凡是具有强烈的消费能力并对品牌作出利润贡献的既是顾客。虽然在儿童和中老年这个消费两极的人群还没有完全涉足，但在占据年轻而极具利润贡献的人群市场满足后，这个70%的非顾客群也将成为攻占的领域。 就像可口可乐已经开始进军儿童果汁饮料市场，摆脱本土企业对果汁年轻消费人群的围攻定位转而强占一块空白的利润丰厚的领域一样。海尔开始完成对中国家庭智能化家居市场的全面定位管理。作为中国家电第一，世界白色家电第六的品牌，海尔要成为国人心目中的新一代家居集成第一品牌。 1997年海尔进军整体厨房领域，1998年进入整体卫浴领域，2000年11月海尔加入中国住宅产业集团联盟，2001年5月开始筹建海尔家居集成事业部，2001年9月成立青岛海尔家居集成股份有限公司。海尔家居集成的业务范围从小区智能化系统、装配式装修到功能部品的配套。海尔家居服务模式：为客户提供“一站到位”的服务，在内部实施“一票到底” 的流程。 从2001年5月，海尔家居集成公司与鲁邦地产合作推出鲁邦·海尔悦海豪庭，2001年11月荣获“中国名盘”称号。现在已与北京奥园、沈阳奥园、南国奥园、番禺奥园开展全面合作，并与石达集团达成战略合作协议，在全国十几个分公司全面开展家居集成业务。 品牌的每一次的重新定位都给企业带来新的利润空间和新的消费市场。所以，定位的管理已经成为了所有企业在发展中不得不考虑的因素。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13604083611，电子邮件： siacgem@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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