|
|
|
|
柯达、富士、柯尼卡开拓市场掠影
从1880年创办至今，柯达已历经l18年沧桑。百年风雨兼程，柯达始终占据着世界感光业的霸主地位。 1996年，柯达在世界名牌顾问公司的全球十大品牌排行榜中位居第四，仅次于麦当劳、迪斯尼和可口可乐。如今，柯达产品占美国市场的60％，占世界市场的42％。 柯达的成功，主要凭借四个方面的卓越表现，即对质量的承诺，不断提高知名，培育品牌忠诚，发展清晰而强有力的品牌形象。 “你压下按钮。其余由我负责” 柯达的创始人乔治.伊斯曼从发明第一架相机伊始，就一直把产品质量看作是“通向消费者满意的捷径”。 柯达的质量观可以一分为二：一是追求硬件技术的至善至美；二是让顾客方便、满意，“人人都会用”。 在硬件技术方面，柯达投人巨大的研发经费(1995年为9．35亿美元，是中国的300多倍)有不停顿地创新。全世界感光材料业，只有柯达敢说：这一领域的所有先进技术都来自柯达。 在“人人都会用”方面，柯达更是不遗余力。最早的相机，庞大得要用一匹马才驮得动，就别提“人人都会用”了。是老伊斯曼弹精竭虑，于1886年研制出第一架手持式照相机，才使照相机进人家庭。柯达的第一个广告，介绍了这种照相机，并承诺： “你压下按钮，其余由我负责!” 此后，柯达在“人人会用”，为消费者提供方便上多有建树(见下表)。
柯达为了提高知名度，可谓花样翻新，无孔不入。其主要手段有： 开摄影比赛先河。1897年，柯达发起一次摄影大赛，有25000人参加，在100年前，这可是盛况空前了。1904年，又举办“柯达旅游图片展”。而1996年在中国举办的“柯达杯”奥运摄影比赛，则令国人至今印象犹存。 有创意的路牌。1920年，柯达在许多风景点的公路旁树起这样的路牌：“前面有风景”。既提醒司、乘者欣赏风景，又让人们注意了柯达，具一石双鸟之功，知名度、美誉度双收。 大手笔的公夫活动。以巨额资金赞助各种文体活动，是柯达的拿手好戏。除1984洛杉矾奥运会柯达因为大意被富士钻了空子之外，一直垄断着世界体育大赛的胶卷专售权。前述赞助摄影比赛及摄影知识讲座亦是柯达常用的公关策略。柯达PR活动，既从大处着眼，也不忽视从细处着手。柯达每年在夏威夷海滨组织当地少女表演土风舞，每到精彩时刻，舞者便“定格”让游客拍照，极大地刺激了游客的摄影欲望。这一招，至今被诸多公夫书籍列为经典案例。 互出王牌的 SP活动。柯达常用其系列产品相互进行促销。其中，用相机促销胶卷的策略，为人所称道。柯达，公开它的“傻瓜相机”的技术专利、让更多的厂家生产此种相机，以促进胶卷的销售。此举，堪称开创 SP活动新纪元之举。 柯达的广告量大、形式多样，全面覆盖，则是人人都感觉得到的，这里不再赘述。 及早做出向海外营销的决策。柯达相机在美国上市仅五年，就在英国伦敦设立了销售部，随后迅速在欧洲铺开。1930年，柯达即占领了世界摄影设备市场75％的份额及整个行业利润的90％。1995年以来，为了开拓中国市场，其“全行业收购”战略，震撼中外。 用柯达串起每一刻 柯达在开拓市场中，做得最好的，是与顾客建立起忠诚关系。这种关系，是凭借百年优质产品和营销传播所塑造的品牌形象来维系的。 柯达品牌的核心信息可概括为两点：简单与家庭价值。前者，主要概括产品特点，如“人人都会用”；后者，则主要靠营销沟通和视觉形象来建立。 20世纪初，柯达推出了两个象征性人物来强化它的品牌，其一是男孩市朗尼；其二是女孩柯达。这两个人物象征着柯达品牌的两点核心信息，即①简单到孩子都会用，②孩子联系起家庭。 柯达早期的广告以易于拍摄的场景及孩子、狗、朋友等家庭生活为题材。在现代广告创意的“三B要素”(即婴儿、动物、美女)中，柯达在早期就占了两“B”，可谓先知先觉。 1967年的一条获奖的柯达广告片，则极完美地表达了“柯达串起每一刻”的主题。广告中，一对老年夫妻在整理相册，旧相片将相恋、结婚、蜜月、第一个孩子降生、参加儿子的毕业典礼……一系列珍贵的时刻串起来，连成了一串深情的珠链。老妇人情不自禁地操起相机，忙着给刚刚出世的孙子拍下这珍贵的一刻。 柯达提醒人们“抓住每一寸快乐时光，别让它溜走”，用柯达“串起每一刻”，可谓抓住了现代大众深层心理的要害。“无限发展”的使命感，既让现代大众亢奋，又使他们感受到在“无限”面前的挫折：个人无论成就再大，在“无限”面前都显得无足轻重。对于无数在精神上没有归宿的“漂泊者”，唯有过去的美好时光可以抚慰心灵。全球性的“怀旧”思潮，90年代以来中国的寻根热，就是这种深层心理的反映。柯达。抓住了这一点，而且没完没了地诉求这一点，自然就让全球的消费者感到柯达像是一位知热知痛的朋友。 这就是那么多消费者忠诚于柯达的最大奥秘，也是竞争者尽管在技术上与柯达“同质”却仍无核与其匹敌的最大奥秘。 未雨绸缪，迎接挑战 企业的应变能力，是成功的关键条件之一。柯达面临着两大挑战，其一是竞争品牌的价格竞争，其二是传统的感光材料技术受到数字化成像技术的挑战。 对低价竞争，柯达使用了合资、兼并等等办法，以“垄断”来压垮竞争者，如在中国的“全行业收购计划”，对价格竞争来说，这可谓重拳出击了。 对数字成像技术，则投入巨大的资金、人力进行研究开发，并与微软、苹果、 IBM、日本佳能等合作，期望共同开发这一市场。富士：如何在香港市场后来居上 直到80年代初期，对香港来说，富士胶卷还是个“无名小于”，市场占有率几近于零。 但是，到了80年代中期，富士挟洛杉矾奥运战胜柯达之余威，‘大举进攻香港市场，经短短三年的开拓，占了香港胶卷市场六成的份额。其成功之处，择其要者，有四个方面—— 一、活动行销提升知名度 富士开拓香港市场之初，定下两大目标；1．使香港消费者认识富士；2.使他们对富土产生好感。 1986年圣诞节，富士在港推出“富士映温情，善款捐公益”活动。每卖出一件富土产品，富士则捐赠5角港币为公益金，而顾客则可凭购货票尾抽奖。 配合这一活动的广告，则表现小孩面对许多漂亮的东西，没有钱购买。 这一活动，获得一石三鸟之效；实施3年多，每年捐赠达20多万元港币——社会受益；富士销售额急升了30％一一公司受益；零售商因销售上升多得回佣——零售商受益。 此活动之后，作为公益金指定摄影赞助商，富士仍每年以10多万港币资助包括公益金的多种摄影开支，如胶券、相纸、冲印、相架等。 二、绿色行销，环保形象 富士在美国以“绿色”为号召讨得好处之后，又在香港故技重演，且同样大受青睬。 主要手段是：(l)突出宣传基本色一一绿色；(2)举办香港环保摄影比赛，征集反映香港环境正面与负面现象的照片；(3)捐款植树、发起“清洁香港”之类的环保运动；(4)推出环保公益广告、海报、标贴等。 三、感性广告，借助联想 富士在香港的广告，没有走功能诉求的路线，而是以“靓”为卖点。 口号：“边度(即哪里)有舰人靓边度就有富士”。 “靓”，是个极富吸引力，而又极模糊的概念，何以为“靓”?只可意会，不可言传。 富士以香港公认的“靓女”——港姐作广告代言人，用她们的一颦一笑来连释“靓”，大获港人的好感。 富士广告不说“产品功能”，而说“品牌形象”，是以一种可见而又难于形容的“靓”的感觉，潜移默化地让顾客产生“靓”的晶牌联想。 此一手接，是出于长远的市场目标。香港富士有限公司董事长、总经理孙大伦曾说“富士的客户一般都说不出购买富士的(具体)理由。这正是我们希望达到的境界。” 又说：“因为我们是市场上的后来者，必须采用低调策略，否则市场领袖必然迎头痛击。如果你说富士色彩美丽(等具体的产品特点)，市场领袖就会步步逼进，也会宣传他们的颜色更艳丽，实行针锋相对，我们就容易处于下风。”“如果市场或消费潮流改变，对于只宣传某一产品特点就带来风险，难以转弯，可能就要重新开拓市场。” 四、“日士彩卷专卖店”组成连锁分 销网 1988年前后，出现“一小时冲印”技术设备，1989年，富士就在香港推出“一小时专卖店”网络计划：统一价格、统一质量、统一提供机器维修和人员培训。 此一计划，规模大则运作成本低，参加者少则亏损，风险较大。为此，富士大力促进零售店加入，其措施有三①购买富士“一小时”冲印机，可以累积分数，获得免费维修、培训；②斥资70O万港币作专卖店广告、安装照牌。广告重点勾画街坊与专卖店的亲切关系；③专卖店做PS广告；新年“福昌大利是”，去专卖店冲相可中奖。 结果，一年左右，香港的富士专卖店增加了一倍，达到2O0多间，使富士触目皆是，加之标有“富士”的纸袋及相本，富士与消费者的接触可谓无孔不入，如影随形。 柯尼卡：三分台湾胶卷市场 柯尼卡的前身樱花胶卷，在台湾居富士、柯达之后，号称第三品牌，但直至1987年，所占市场份额只有6％。 是年，樱花胶券借其日本总部在全球统一品牌，改称“柯尼卡”(Konica)之机，推出强势广告及SP活动，一举夺得23％的市场份额，名符其实地与富士、柯达“三足鼎立”，分庭抗礼。 成功的广告诉求 在改柯尼卡之前，樱花胶卷在台湾曾推出两支很有影响的电视广告片，其一，是由摄影大师郎静山在广告中推荐樱花产品，以大师级的专业形象强调“樱花软片，百年相纸”的品质，吸引了消费者的认同；其二，由演技派演员李立群出演“拍人像很出色，它抓得住我”，广告片大获好评。 在转换品牌名称时，又借李立群在电视广告中面对观众，要求“跟我念一遍一一 Konica”，并取得了预想效果，李立群遂成柯尼卡“大使”，小朋友见了他，便齐声喊“柯尼卡——”。 柯尼卡公司(台湾)企划主管曾思亮曾说：“软片是属于一种‘广告导向’的商品，因此，巨额的广告投资加上深具创意的广告表现”，将是提升知名度的利器。 到90年代，柯尼卡在台湾的电视广告仍以“抓得佐我”为主题。其表现注意结合社会文化热点，如“秦涌”篇，“戈尔巴乔夫”篇，就是抓住严肃的文化、政治热门话题来“搞笑”的佳作。其幽默表现，也与柯达、富士的温情路线显著地区别开来。 低价行销 柯尼卡配合广告以及 CIS的喜人，同时采用低价渗透策略，举办“买软片送电池”及经销商抽奖、旅游活动等，不断扩大市场。 柯尼卡在变相降价之际，仍注意品牌形象的提升，适时推出李立群主演的“傻瓜相机”篇广告，以“它傻瓜，你聪明”为广告语、博得观众会心一笑。 柯尼卡，遂于高形象、低价格的面貌，对富士、柯达造成大的威胁，并从它们所握的市场大饼上，撕了一大块下来。 富士、柯达醒过来之后，奋力迎战，针锋相对，但已晚了。 业界认为，柯尼卡改换品牌之战的毕其功于一役，其原因是定位明确、广告令人印象深刻，加上流通点的部署、店招的改变和低价策略配合凌厉的促销活动所致。 一言以蔽之，柯尼卡的成功，根本在于“它抓得住消费者的心”。 ■ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
