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如何从终端陷阱中突围之二－－如虎添翼的渠道创新
在中国经济快速发展的今天，分销渠道的经营模式虽说正在不断的改进和完善之中，但是渠道的滞后性已经十分明确。近年来在快速消费品和食品饮料行业中已出现不少新动态，以上海富尔网络销售公司为代表的将科技网络与传统渠道结合对渠道进行创新，已经出现了曙光。富尔网络销售的创新给了我们以启示。 杭州有：邮政物流配送中心、祐康电子商务公司，他们分别借助于自己原有的邮递和冷饮配送网络，再介入食品饮料行业及快速消费品中的个别品牌产品，以网上定货、电话定货为主要营销手段，统一组织厂家的货源，或委托代理，通过市场内分区块设服务点进行物流配送。这种新兴的商业服务体系正稍稍的在中国兴起，上海的梅林正广和已较早的介入，乐百氏也正在努力打造从商业到家庭这一新形的物流模式。 本文将以富尔公司为主要案例进行分析。 上海富尔网络销售公司，是由上海烟糖公司和上海第一食品商店股份有限公司共同投资创办的。目前已经积累了三年多无店铺销售的经验，其经营的“易购365”是一家以食品百货为特色的专业购物电子商务网站，已形成网上销售39大类商品、4000个品种的规模，交易量日益增加。1999年曾被评为上海商业十大新闻之一。 当业界人士普遍认为，分散型经营的烟杂店小终端不具备发展潜力，尽早要被连销便利店取代。但是，上海富尔网络销售公司却独辟蹊径，充分利用了烟杂店贴近消费大众、传播信息快捷、顾客购买便利的特点。依托“易购365”电子商务交易平台，发挥富尔公司在商品采购、物流配送、服务管理等方面的整体优势，推出“比便利店还便利”的“易购超便利”加盟连锁体系，整合社会烟杂零售网店，这同时缓解了烟杂店小终端的竞争压力。整合的“超便利”带来了多赢，烟杂店营业额明显提高，特别是糖酒商品增长较快，总体营业额增长35％以上，由于统一采购和供货有力地遏制了“假冒伪劣”货的冲击。 起初，富尔公司通过业务员寻找符合资质的烟杂店、宣传富尔的连锁店政策、推荐商品、接受烟杂店订单、定期回访烟杂店、维护与烟杂店的客情关系，由于劳动强度大及业务员销售水平参差不齐，造成了相当数量的业务员频繁流动。于是，富尔公司将目光投向了呼叫中心。 进而，富尔公司于2000年建立了先进的呼叫中心系统，并申请了特服号码。与许多将交易重点放在网上的电子商务企业的销售方式不同，富尔公司85％的订单来自于电话。这种网上交易与电话营销有机结合的方式，使富尔的运作模式更为务实。富尔公司用呼叫中心的主动呼出替代业务员的上门推销、商品报价、督促定单、客情维护等工作，由经过培训的呼出员在计算机系统提供的客户资料数据库及自动拨号系统的支持下，有的放矢地对烟杂店小终端实施电话呼出营销，传递最新的产品和价格信息。这种方式受到烟杂店的普遍认可，电话营销结合业务员工作，不但极大改善了工作效率、工作条件和人工成本，而且大幅提高了订单成效笔数，并杜绝了因业务员流失带来的客户资源损失。 笔者认为上海富尔网络销售公司所做的探索和尝试有三个是可以肯定和借鉴的。 一、利用公司的整合营销实力和品牌连锁广大的小终端 富尔公司独辟蹊径，根据中国的特色，充分利用遍及大街小巷的烟杂店最贴近消费大众、传播信息快捷、顾客购买便利的特点。发挥富尔公司在商品采购、物流配送、服务管理等方面的整体优势，推出“比便利店还便利”的“易购超便利”加盟连锁体系，将分散零星整的社会烟杂零售店联合起来，加强了这些小终端的竞争力。 尽管富尔目前在这方面做的规模还不够大，具体的措施也有待完善，但是这是一条很有前景的新路子。 二、只有较紧密的合作才能充分发挥综合优势价格低 目前渠道与终端之间的关系是完全独立自主的松散型的关系，而通过连锁加盟，加强了稳定性和计划性就可以统一采购、定时配送，从而能够更好地体现：送货及时，杜绝假货、提高信誉、为便利店减少人力等优势。 三、科技手段上传统零售业上的成功运用 “足不出户，只要点击鼠标，你所需要的物品就能送到你的面前。”这是笔者在2001年一篇关于「中国食品饮料行业销售渠道模式之探讨」一文中对21世纪的展望，我想用不了很久，这一展望就会成为较为普及的现实。 富尔公司创办了“易购365”电子商务交易平台，还建立了先进的呼叫中心系统，通过将客户资料输入电脑中心系统通过自动拨号系统的支持，用主动呼出替代业务员的上门推销、商品报价、督促定单、客情维护等工作，大大的节省了人力并提高了服务质量。 这不失为一种先进的好方法。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：电话：0571－87018796，电子邮件： 2002snzs@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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