|
|
|
|
品牌定位的实践论系列（六） 在城市定位中，大连是目前作得较好的城市之一。“不求最大，但求最佳”。整个城市功能放到商业金融旅游服务上，成功地体现了海港城市的活跃的性质。 但是，即使如此，在充分发挥城市旅游服务上，依然存在许多缺陷。比如新建的两条著名旅游一条街，始终难以活跃起来，居住区和旅游区混杂相融，成为了旅游街发展和活跃的又一种困扰因素；旅游功能的配套尚不完善。不能解决旅游区这种定位管理上的困难，旅游对于消费者来讲就是一个空白，或者说，钱花了却没有获得应有的回报。 实际上，不仅是一些旅游景点的很多定位依然停留在一个较低的层次，更多的企业产品也只是满足于实现销售额。无论是营销的定位还是品牌的定位，缺乏有效的管理。美欧岚是一个已在日本以自有品牌进行销售的女装企业，并且品牌的内涵是这样定位：成功的女人成熟的美欧岚。然而，品牌却常常出现在一些大众的娱乐性节目中，作为对品牌的定位管理，可以说是一个严重失策。 相反的是同城的另一个女装品牌思凡，同样定位在白领阶层，在营销管理上以夺取一类城市一流商业零售商领域以及建立会员制为品牌发展方向，无形之中彰显了品牌独特的内涵和价值。销售渠道的简捷化也降低了很多营销成本。并且对设计师的个人魅力的宣传也为品牌增添了许多迷人的色彩，软硬结合的品牌定位管理策略很好地为企业良性运营提供了有效的保障，品牌目前已经成为了深受白领女性喜爱的购物选择。 仙牌灵芝茶在对 品牌的 定位管理上的成功经验也是非常值得其他同类企业借鉴的。相对脑白金、核酸、三精这些叱咤风云的品牌来讲，只是一条潜龙。 仙牌灵芝茶始终把握对中老年目标人群的定位，通过广播电台讲座、软文广告、口碑营销等深受目标人群欢迎的营销方式，以及在销售渠道方面以专卖店为主要零售形式，专卖店位置选择在城市中心公园附近，以适应目标人群的方便购买，同时起到了快速辐射宣传的作用，并且租金便宜，大大降低了营销成本。对于连锁店的形式，至今也没有成为仙牌的主要销售工具。 品牌通过了美国FDA检测，并进入了日本、澳大利亚、新加坡、美国等国外市场。在竞争激烈的保健品市场上，一般保健品生存期少则一年以内，多则两三年，仙牌灵芝茶异军突起，步入市场已六个年头，以其严格的质量、出众的功效、良好的口碑，越来越受到消费者的喜爱。 可以看到，像核酸、脑白金、三精的经营就缺乏应具有的符合消费心理要求的品牌价值丰富的内涵以及相应的品牌定位管理。所以即使在市场上取得了暴利，产品也难以跨入品牌行列，甚至在遭遇一次市场的严格检验后轰然倒塌。核酸的短命就充分说明这个真理。 在对企业的产品或品牌经营定位管理中，要注意把握的是如何适应第一个能够响应企业营销的消费阶层，比如仙牌首先攻占的是老年阶层。从仙牌在北京市场上的营销手段分析，高级知识分子是品牌最先把握的阶层。高屋建瓴，势如破竹。 北京市场的营销成功为经销商带来了巨大鼓舞，同时也开始适应了这个阶层的心理要求，很快找到了打开市场的大门。如法炮制，成为了仙牌灵芝茶的营销法宝。 而珍奥核酸利用公共关系和媒体资源成功制造了品牌的知名度，但在营销渠道建设上却难见有效措施。广建分公司和专卖店，大量发展经销商，大网捕鱼的定位策略，使得企业迅速膨胀起来，但是包括厂房的扩建已经在无形中增加了企业经营的负担。 现在，在企业所在地的城市市内的专卖店已经开始收缩。品牌的定位管理也出现了很多调整。珍奥核酸新的面目是生物企业。但在产品结构上除了一些市面上常见的调节血脂、治疗肝病的药物外，很难见到像核酸这样创新产品。“健康自由、珍奥生物”是至今品牌的定位。究竟这种泛泛而定的品牌定位能不能像“让你的细胞跑起路来”那样给人耳目一新的感受，的确需要我们给予关注。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13604083611，电子邮件： siacgem@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
