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宝洁品牌另眼看
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2000-2001财政年度，公司全年销售额为392.4亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司全球雇员超过10万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的250多个品牌的产品畅销130多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。宝洁是最典型的一品多牌、一品一牌和担保品牌的成功实践者。本文旨在从品牌命名角度，来探讨品牌命名对品牌培育和塑造的的重要意义。 我们先来看看宝洁对产品的命名，进一步我们再来详细解析宝洁品牌命名的‘真义’。  你看，我们耳熟能详的“护舒宝”妇女卫生巾，其中文“护舒宝”恰如其分地形象生动地讲述了卫生巾地功用和好处，而同时标注的英文“whisper”，其“耳语, 私语, 密谈,低声说”的意义、意境是多么地优美精彩！再如，妇女月经用的卫生栓“丹碧丝”：“丹”“碧”“丝”形象、优美、生动地讲述了产品的功用（丹）、特点（碧：洁净）、材料（丝，栓状的，如丝的）；而英文是通过“tam”和“pax”组合构成，其意义分别是：“宽顶无檐圆帽，便帽，尤指便帽”和“(罗马神话)和平女神；和平之吻，接吻礼”。其品牌形象是不是“一切尽在不言中”。 以上例子中，我们清楚地看到，其品牌命名的特点：对英文名字（单词）的精确选择或组合，它准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象和消费定位；一些命名，含而不露，还非常的俏皮有趣；中文名字与英文能很协调很贴切地配合，包括意义上和发音上。由于英文单词和中文汉字的外延和内涵特征固有的不同，一个英文单词的含义往往会在基本意义之上的联想或引申意义更广泛，有些还很趣味。举个例子：美国有个服装大牌ESPRIT，它是来自法语的英文，其意义是：“精神；活气；机智, 聪明”，但是如果我们翻译作中文“精神”作为品牌名称，这样就丢了信息失了真，无法传递其原非常情趣的涵义。再如：日本的夏普，其英文是“SHARP”，意义是“高调, 内行；锐利的, 锋利的； 明显的, 强烈的；急剧的；精明的, 敏捷的”，非常符合其高科技电子和信息技术厂商的形象。 宝洁对品牌命名的推敲和讲究，是如此这般，因为它非常谙熟、深刻认识产品命名对品牌的培育塑造和树立个性的高尚的形象所担当的伟大意义，一个贴切而绝妙的品牌命名，绝对能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和感和信赖感，大大地节省产品推广的广告费用，帮助产品独树一帜、功城略地、无往不胜。 现在，看看我们身边的产品，哪些品牌的命名做到了以上的奇妙效果呢？肯定地说：我们国产品牌中，绝大多数企业没有真正认知到命名的意义，以为品牌的树立主要靠广告的轰炸和过关的质量；也有不少企业的老板总觉得洋品牌的中文名字如此不一般，盲目地跟风于外企，东施效颦，取个不伦不类、半土不洋的怪名，害得同胞记不住更搞不懂，比如来个“梦坦伲”洗面奶，再配个散发洋味的如“Mengtanni”般的中国式英文的标识：简直啼笑皆非！产品形象而且企业形象瞬间荡而无存！也许本来精工制作的产品还真不错，但如此的品牌名字形象，除了“欺骗”部分外，还能推销给谁呢？特别地，如果产品的定位又是面对中青年的、中高档的，那么事态就更严重了！ 另种现象是“很土”，如“小宝”化妆品、“竞美”内衣、“恒发”洗头膏、“梦纤”养颜霜，尽管你的产品做得很好，包装也颇费心机、张扬个性，但是你给产品冠带的名字实在太“名不副实”了，无法引导消费者来认可你完美的或高档的产品，反倒以为一定是小作坊或乡下小企的“土产”。其实，正是名字惹的祸！这祸却能关系产品的生死存亡。 笔者并非在此着意为老外鼓吹，为洋名鼓吹。一个好名确实并非一定要来自外文，例如“长城”牌麻将或“蜜蜂”牌密封容器也形象也不错；但是在中国加入WTO，全球经济一体化，现代化交通相当发达，信息技术迅猛发展的今天，我们曾经崇拜曾经神秘的地球却成为了“村落”；着手中国，放眼世界，是每个心存高远、志在做大做强的企业家的应有胸怀；崇洋但不媚外，外国的先进技术和科学管理都值得我们学习和借鉴。蹬在密封罐里搓麻将式地坐井观天、赚点小钱肯定是出不了息的！ 品牌的名字是品牌形象的“实体”，我们花银子花精力塑造的品牌形象和品牌文化，最终还是、必然地落实在产品的名字上，也就是品牌的命名上，不是吗？消费者通过辨识品牌的标识LOGO，通过我们塑造的品牌魅力号召力来影响和实现消费者的购买。所以，品牌的命名必须能胜任、承载和担当品牌形象和品牌文化、甚至企业文化的重任！换言之，品牌的命名是品牌形象、品牌文化（也关联着企业形象）真正代言！因此，你要考虑一下，你产品的命名（品牌）是否能代其形象真正之言？？ 我们的先贤孔子早就说过：“名不正，则不言顺，言不顺，则事不成”。名正言顺的品牌命名是如此紧要，那你的品牌名字够响（响亮）够想（联想）够美（优美）吗？ 关于如何为品牌命名、什么才是名正言顺、名辨是非、名副其实的命名，请参考作者的其他文章，欢迎联系探讨。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为《服饰导报》特约记者，联系电话：13812817890，电子邮件： witwiz@26.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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