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整合优势冲进领跑者行列 ——江苏凤凰集团凤凰直饮机全国市场启动案例 近年来，桶装水市场如火如荼的场面，也带来了一些不良厂家的市场竞争。一时间，水的安全和卫生问题成为困扰大众的心病。虽然一种新生的水家电———直饮机由于是在管道终端直接制水，使饮用水受污染的可能性降到最低，因而成为消费者喝上“放心水”的不错选择，但由于众多直饮机品牌的营销不力，使该市场一直未能火热起来。 在此背景下，江苏凤凰集团斥巨资进入该行业，推出了凤凰直饮机产品。但凤凰认识到，要在短期内打破桶装水统治饮水市场天下的现实，不但需要打破与重建消费者的饮水习惯，培育消费群体，而且还要获得各种力量的支持，构建自身的核心竞争力。本期案例从凤凰直饮机的开发背景、策略、实战等角度，详细地分析了该品牌如何借助内外各种优势，通过新闻、广告、媒体组合、公关、营销、管理等一系列行销策略，冲进行业领跑者行列的过程。请看本期案例。 作为第二次饮水革命的代表，桶装水在近十年来发展迅猛，已经成为我国城市居民健康饮用水的一大主力军。然而，桶装水的品质却一直是消费者心中的痛，近年来频频见诸媒体的如“空头水票”、桶装水里长青苔、使用报废水桶、饮用水变“毒水”等消息让不少消费者提心吊胆。与此同时，许多水源差、设备简陋、环境卫生不符合要求的小厂家也在纷纷上马生产“三无”瓶装水，这使饮用水市场一时鱼龙混杂。 从技术角度讲，选购直饮机是解决水质安全问题、喝上“放心水”的不错选择。由于是在管道终端直接制水，消费者无疑最为放心，但是无论是国内品牌还是洋品牌，自从进入该市场以来却一直是不温不火，各地市场的热度普遍不高。江苏凤凰集团正是在这种市场背景下斥巨资进入水家电行业，因而，要凭一家之力掀起饮水行业的第三次革命，杀出一条血路来，其难度可想而知。 作为中国饮水行业第三次革命的发起者，凤凰直饮机的上市带来整个行业的启动。但要在短时间内打破桶装水统治饮水市场的现实，不但需要抵御来自竞争对手的阻击，而且需要不断打破与重建消费者饮水习惯，培育消费群体，获得行业资源的整体支持，构建自身的核心竞争力，才能率先成为行业引领者。 鉴于此，凤凰制水引进了专业策略机构——北京21世纪福来传播机构进行合作。21世纪福来传播机构深入研究了市场环境及凤凰自身具体情况，发现虽然直饮机市场的大环境较淡，凤凰也囿于地域限制知名度不是太高，但水问题却是当前消费者的热门话题，特别是今年“3·15”后毒水问题更是被广泛提及。对此，双方确定了“借船出海”、“组合制胜”的上市战略，计划通过综合运用新闻、广告、营销、媒体组合、会议、公关活动、终端展示等一系列行销策略，以期成功启动全国市场。 ★借船出海，打一场传播创新战 21世纪福来传播机构的企划专家发现，虽然直饮机尚未得到消费者的广泛重视，但是水问题却被消费者广泛认知；虽然凤凰直饮机尚是行业新秀，但凤凰集团却是资源深厚。问题的关键就在如何借势，将各种有利资源进行嫁接，以为凤凰制水所用。 ... ...（本文尚未结束）... ... 因各种原因，本站无法在此提供此文全文，请见谅。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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《中国经营报》2002年9月23 日