广告界有句名言，“你的广告被人注意到了，你的产品就销出去了一半”。这话似乎有些夸张，但它说出了广告的构想设计与销售的关系。你的广告首先得被人注意，才能够产生记忆，有了记忆才谈得上其它心理反应过程直至购买行为。最近，笔者忽生兴趣，搞了项“广告被注意没有”的自我测试，或许对商家有些益处。我测试的内容有两项，一是电视广告，二是路牌广告。现今的电视广告之多是前所未有的，1个小时的电视节目里，平均有15分钟是电视广告。每次广告的时间是5至10分钟。我选择了每次广告时间为5分钟的作为测试对象，电视广告片有5”、15”、30”之分，平均5分钟里可播放15个到20个广告片。从第一个广告片开始自己就聚精会神地盯住电视荧屏，自己完全处于一种主动注意状态。5分钟后，关掉电视机，然后调动起记忆，看自己记住了哪些广告片，结果只记忆位了3个广告片。这3个广告片被记忆住的原因是重复，因为这3片最近经常在电视里做广告，是重复帮助我记忆住了它们。经过多次的测试，得出一个结论，广告被记忆的原因只有两条，一是该广告片在最近重复次数多，二是该片富有创意性。

　　为了进一步证实这一测试结果，我又走向大街，对路牌广告进行测试。在一条繁华而又路牌广告林立的大街，走了约有百米后，然后停下，调动起记忆，看这100米里记忆佐了多少广告。这一路的路牌广告约有30多块，都是在百平方米以上的大型广告牌。结果显示，被记忆佐的仍是重复与有创意的广告。被重复记忆住的路牌广告，主要重复原因来自于该广告的系列广告，如电视、广播广告，报纸、杂志广告，户外广告， POP广告等。有一块创意性较强的广告牌，是第一次所见，之所以能够记住它，完全是该广告的创意引起了我注意，注意之后才有了记忆。该广告的主题是一创意图片，一只鲜亮的广柑，质感很强，广柑的上部是一显露出大半堆的饮料瓶，饮料瓶上的商标是纯广柑汁。这一准确地传达广柑汁品质的广告，很好地传播了广柑汁的产品属性，给人一种纯度极高的感觉。看来广告被人记忆的原因仍然是重复和创意。　

　　被人记忆的前提是首先被人注意，有了注意才会有记忆。人的记忆力是有限的，作为一个生活在城市里的人，平均每天至少要面对300个的广告信息，面对并非是注意到了这些广告信息，一个人每天面对这么多的信息，如果都要去注意它，然后去记忆它，大脑的记忆储存库显然没有这么大的容量。对广大的广告对象而言，分为主动注意和被动注意。主动注意者是因为他需购买某类商品，他就会在某时间里去关注这类商品的广告，一旦买下商品后这种关注就告结束。大部分的广告对象却是处于被动注意的状态，那些广告信息的绝大多数不过是视觉、听觉门外一个匆匆过客而已。　

　　如果我们乘坐飞机，在数千米的高空往下看，下面如果是一望无际的沙漠，你的视觉将被这乏味的单色所分散、没有了视觉的注意点。要是在这一望无际的沙漠中出现了方圆数公里的绿洲，那么你的视觉中心点就会是那处绿洲了，而那些沙漠只是一种烘托。相反，如飞机下面是一片浩翰的绿洲，你的视觉同样将被分散，没有一个注意点。如果绿洲冲出现了一处方圆几公里的沙漠，那么你的视觉中心就是那沙漠了，它必然会引起你的注意。这个例子是想说明，我们每天面对这么多的广告信息，这些广告信息就是一片浩翰无根的信息丛林，面对这一片广告信息丛林，你的视觉当然就会被分散。广告主的广告要想在这丛林中一校独秀，出现鹤立鸡群的视觉效果，没有别的办法，只有创意，才能够使你的广告被人注意、被人记忆，然后才谈得上商品的诉求，对购买欲望的刺激。　

　　当然，被人注意的办法还有一条，就是不断重复，但这种重复往往是以巨大的资金做投入后盾，这对众多广告主来说，是否承受得了?对一个一般的企业而言，要靠这种资金的堆砌来使自己的产品立起知名度显然是不可能的。要说有可能只有两种原因，除非你的产品是市场上正需要的新产品，或者是同行中只有你一家作了广告的投入。纵观目前的VCD广告大战，可以说其广告的构想设计都是缺乏创意的，有时这个品牌的VCD还要同另一个品牌的VCD相混淆。那么这种广告大战谁能笑在最后就看谁的广告费花得多了。如果我们在某一广告片中把创意思维用于其中，使该VCD广告的表现完全有别于其它VCD广告片，这广告片就肯定能引起人们注意，达到事半功倍的效果。　

　 本文想说明的是，创意是广告的根本，要想少投入又要被人注意、被人记忆，没有别法，只有创意。■