另一方面，健康品需求却在猛增大。据报道，全球保健食品目前已占整个食品销售的5%，达上1000亿美元，美国前年销售额750亿美元，中国2000年销售额近500亿人民币，日本年产保健品3000多种，欧洲保健食品也有2000余种，且增长势头不减当年。

　　随着生活质量的提高，国人对自身健康的重视，促进了健康产业的快速发展。特别是竞争压力大，生活没有规律，处于家庭、事业双重压力下的职业人士对营养均衡、增强免疫力的需求剧增，造就了一个庞大的消费市场。另一个不容忽视的现象是，“老龄化社会”的到来，“银发族”对保健品的需求尤为旺盛，购买力亦非常强，为国内保健品营造了良好的环境。

　　国内的健康产业，特别是保健品，一直呈畸形发展，多数被归入流行三五年的怪圈，更不用说做品牌了。

　　在竞争日趋国际化的营销环境里，保健品如何走出传统阴影，赢得市场，打造强势品牌，显得尤为关键。

　　一、增强市场意识

　　中国的保健品企业要想走出国门，首先是市场意识要加强，懂得把握国际市场趋势，研发新产品，保护自己的知识产权。长期以来，我国对中药知识产权问题研究和重视不够，致使许多中药知识财富流失。曾经见过一则报道，西藏某特色名贵减肥中药，当其尚处于开发期时，日本某公司就已经有了一模一样的项目报告。我们的多数企业在市场意识上观念总比较落后，致使优势得不到发挥，这在未来的国际竞争中是相当不利的。相当多的国外保健品企业已经瞄准中国市场，他们也在发挥本土资源优势，加紧强占市场，一方面以合作开发等名义获得我国的中药知识产权，另一方面又以这些知识产权为武器，企图独占被其获取的一些中药财富。因此我们更要加强市场意识，用现代科技改良传统中药，并取得国际性知识产权，勇于接受国际挑战，参与竞争。

　　二、培育消费观念

　　由于部分企业一直把保健品当作高利润的源泉，以为广告怎么打，消费者就怎么信，产生购买冲动，这样企业就不惜血本投放广告。多数消费者一直把保健品当成药品在吃，其选择保健品的信息主要来源于广告和宣传资料，一些科技含量低的产品经不起推敲，就出现了期望值与实际显效的落差，其造成的后果就是自身产品的短期崛起与快速陨落，造成了保健品暴富与短命的论调。有些人谈保健品就会色变，因此对于有战略眼光的企业，务必要加强保健观念的教育，引导人们认识到日常养生保健的重要性，防患于未然，建立正确的健康养生观，才有可能形成长久的消费市场。就象补充维生素、矿物质、钙等营养品一样，不求短期疗效，但求长期养护预防。培育正确的消费观念，对于企业，就有了做国际品牌的基本条件。

　　三、提升产品品质

　　产品品质是衡量健康品是否有效的关键因素，大多数保健品在国内重营销、而轻品质的做法，已使这个行业走入误区。对于有一定科技背景的企业，对于致力发展成为国内名牌，甚至国际品牌的保健品企业来说，注重塑造品质招牌，提升品牌形象相当重要。适当地推出自己的高科技特色，可以使产品增色，增强信任度。就象美国安利的纽崔莱营养食品一样，拥有自己的品牌核心价值。对于本土企业现阶段，要求未来大发展，没有品质就没有保健品的长久之地。

　　国内一些保健品企业资金有限，在研发方面投入的经费较少，将主要精力花在营销上，造就了低研发、高广告造势的现象。美国、日本等发达国家却不同，他们将主要精力放在产品研发上，广告投入有限。国内的保健品企业无力创新高科技产品，加上行业多年来投机心理，使得广告成为主导消费的主要手段，保健食品在各行业中广告投入一直排在前三位。随着人们的知识水平的提高，消费日趋理性，广告的影响力将会逐渐减弱，品质与科技含量将成为衡量产品标准的主要指标。

　　四、深挖中药理念

　　中药是我们的国宝，近年了，随着环保理念更加深入人心，绿色食品成为市场主流。中药产品的药效也逐渐被世界公认。因此我们要深刻领会中药国宝的魅力所在，推出更多具有中国特色的产品，找到自己的突破口，行销国内乃至世界。最近两年走俏市场的可采眼贴膜就是其中一个典型的案例。

　　可采眼贴膜以多种名贵中草药为主要原料，精心提炼而成的汉方养眼产品，主推绿色环保概念，通过细分养眼市场，敢于向国际大品牌挑战，而且以少胜多，大获其胜，其最重要的深刻领悟了中药的神奇魅力，把握了市场绿色消费主流。

　　同样，中药里的贵族六味地黄、灵芝、人参、铁皮石斛、红景天等名贵中药，往往成为企业竞争的焦点，还有一些植物提取物也开始走俏市场，如银杏提取液、山查提取液、大豆异黄酮、番茄红素，以及多种中药配伍的提取物，成为市场逐鹿的新亮点。与中药有密切关系的还有祖传秘方、宫廷秘方等，更多的是强调中药配比机密，其生命力相当旺盛，如青春宝宣称有二十四年的畅销记录。还有配方来源于长沙马王堆西汉古墓的古汉养生精，诉求“补养结合、异病同治”理论，高举两千年古墓秘方大旗，靠品质与功效赢得市场，十几年经久不衰，并成为湖南有口皆碑的名品牌。

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	张继明：著名实战派营销专家，品牌6力营销实战理论创始人。北京大学医学部EMBA特聘教授，上海交通大学中国营销总监班特约教授，SFDA南方所、中国保健协会特约营销专家。著有“医药、保健品、化妆品” 营销实战专著《谋定市场》、《智揽天下》、《透视》《营销无规则，执行有标准》，倡导“不做没有销售力的策划” 的行销理念。连续三年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家！
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