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品牌定位的实践论系列（七） 国内企业在经营中，常常感叹自己缺乏核心技术，因此品牌经营就只会专注包装形象，以外在的形式取胜。或者发挥终端技术，以便补己之短。 事实上，很多全球性品牌的成功依靠的是专利技术而非核心技术。专利技术是企业经营品牌的成长动力。比如耐克的空气垫就是专利技术，而这种专利却是购买的。 看到欧莱雅买来并重新包装的几个品牌的案例：美宝莲是一家老式的美国化妆品公司，在１９９６年被欧莱雅收购，改造成中美洲最受欢迎的展现性感的指甲油的国际品牌。１９９９年，美宝莲的睫毛油在日本的年轻人中刮起一阵旋风。现在，他们则热衷于购买最新的睫毛产品——睫毛膏。还有ＳｏｆｔＳｈｅｅｎ和Ｃａｒｓｏｎ这两家主要以美国黑人为顾客目标的护发公司。欧莱雅分别在１９９８年和２０００年收购它们，并合并为ＳｏｆｔＳｈｅｅｎ／Ｃａｒｓｏｎ。现在，这个品牌每年２亿美元的收入中３０％来自海外市场，其中大部分来自南非。以前，当法国著名演员凯瑟琳娜·德尼芙（ＣａｔｈｅｒｉｎｅＤｅｎｅｕｖｅ）代言这个品牌时，人们都认为它只属于法国。现在该产品已经销售到非洲、亚洲及其他地方，不再是法国人的“专利”了。 养生堂在大多数人们视野中是模糊的。他究竟是卖水的公司，还是一个卖药的公司？事实上，他们是在卖概念，是在运用智慧卖一个“健康”的概念。 “我们在卖一个健康的概念，我们在拼命宣传我们对健康的认识。我们希望我们的老百姓、我们的国民有一个非常好的体质。我们以这种商品和这种服务来取得利润。我们这种服务做得越好的地方，认同感越强的地方，好感度越高的地方，名气越响的地方，我们的利润会越高，这是老百姓对你的回报。因为老百姓在众多的商品之中、众多的产品之中，认为你是值得信赖的，所以你的公司就有生命力。”养生堂有限公司总裁钟睒睒如是说。 从１９９９年４月底开始，与全国１０多家电视台和中国主持人研究会联合举办的“朵而女性新主持人大赛”在北京、上海等１４个城市举行。来自７个赛区１４个城市的２１名选手参加了８月１９日在上海东方电视台举行的决赛。这次大赛的主题就是倡导知识型、智慧型主持人。朵而“以内养外”概念；“女人什么时候最美”朵而设问征答活动；“在我最美的时候遇见谁”（朵而设问征答活动之二）；龟鳖丸“第二次发育”的概念和“农夫山泉有点甜”的策划等等。 养生堂公司始终坚持走多品牌的营销路子，一个产品一个品牌，在不足十个年头中创立了５个响当当的品牌——养生堂龟鳖丸、朵而胶囊、农夫山泉、清嘴含片以及去年上市的成长快乐维生素复合片。 除了“农夫山泉有点甜”外，如朵而的“由内而外的美丽”，还有“想知道清嘴的味道吗”，龟鳖丸电视广告父子篇系列的“养育之恩，何以为报”，都有一定的影响。 养生堂究竟有什么魔力，推出一个品牌就红一个？ 养生堂的品牌战略，开始就定位在进入潜在消费者的心智上。 近１０年来，养生堂人采用信息密集型和系列化的手段，以创意见长，仅创作和发表的龟鳖丸平面广告文案就有近百篇之多。 他们满足了消费者渴望尽可能多、尽可能详尽地了解有关健康信息的需要。养生堂独树一帜的广告及广告活动，不时给人们带来清新之感。其中，要说最具有原创性和影响力的广告营销活动，莫过于“寻找病友”的活动。 养生堂曾在浙江、江苏、上海、广东、福建、湖北等省市大规模地“寻找病友”，即分别选择千名最需要资助的病人，建立病友病例档案库，提供龟鳖丸优惠卡、先服用后付款、跟踪服务等三项特别信用服务；继而联合各大医院著名专家，组织巡回医疗小分队，深入基层，开展义诊，送医送药到家门口，面对面地为广大病友服务。全国各地数万名养生堂病友接受了专家免费医疗服务。 这一通过媒体发布的一系列特别启事，制造的轰动效应之大，涵盖面之广，可说是前所未有。一时间，“所有受疾病折磨的人，都是养生堂的父母、兄弟、姐妹”的口号，以其非同凡响的博大胸怀，潜入并滋润着每个人的心灵。 “每例风险１０万元”责任保险；龟鳖医药用价值研讨会、药理学术会和专家认证会；龟鳖丸系列广告，包括龟鳖丸获国家发明专利公告、“高品质是无价的”公告、“矮胖子来了”（新的安全胶囊上市）公告；农夫山泉千岛湖“寻源”活动。 独特的品牌策略和准确的执行造就了养生堂别具一格的成功。这种成功超出了国内企业的品牌经营水准。 现在在大连啤酒市场上，曾经风光一时的“大棒”啤酒却遭遇了前所未有的难题：包装为黄色调的啤酒和包装为兰色调的棒槌岛啤酒，在顾客购买时出现混淆情形，需要告诉销售者是“黄棒”还是“蓝棒”。“蓝棒和黄棒”成为新的消费选择口语。如果，华润啤酒能够成功运用这个消费语言，将会把差异化的棒槌岛啤酒市场从被大棒和黑狮包围的市场中突围出来。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13604083611，电子邮件： siacgem@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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