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双星，到了该提升品牌的时候了! 在来上海之前笔者很喜欢穿双星鞋，在我们那个不太发达的中等城市里穿上双星鞋觉得那是一件荣耀的事情。周末，笔者想去上海南京路买一双双星鞋跑了很多的商店，服务员都说他们商店里没有双星的，并且向笔者推荐安踏，爱乐等其它品牌的旅游鞋，从南京路回来的顺便去了上海第一八佰伴，结果还是没有双星的，只好买了一双另外品牌的国产运动鞋。上海的商家为什么不卖双星鞋？如果双星鞋很好卖、能赚钱的话我想精明的上海商人是不会坐视良机的，真正的问题恰恰就出在“双星”自己身上，现在越来越多的大都市里时尚的年轻人已经不爱穿双星鞋了，认为穿“双星”鞋很“土”。双星正在从大城市逐渐向中小城市，甚至农村的迹象很明显了。双星总裁汪海在接受一家杂志采访时也说现在很多年轻人重洋媚外，持一种“外国的月亮就是比中国圆”的心理。尽管双星鞋质量一点也不逊色那些外国名牌，可是很多年轻人宁愿多花钱也买外国品牌的。作为策划人，我想双星问题不仅仅是“重洋媚外”所能回答的。下面笔者就双星品牌发表一下自己的见解。 首先，双星品牌的延伸不当，滥用双星品牌贬低了双星的品牌价值。在品牌的纵向延伸方面双星推出了双星跑鞋，双星网球鞋、双星足球鞋等等，取得了不俗的业绩，这是比较成功的延伸。问题出在双星品牌的横向延伸上。“双星”品牌价值目前已达到50.5亿元，成为中国鞋业第一牌，双星部分人就认为双星品牌可以利用的价值空间很大，不用白不用，于是双星就有了双星牌酒，双星牌“银杏保健枕”等与鞋无关的产品。据说双星还要在专卖店里卖酒，难道也会有很多人到鞋店里买酒？品牌的这种延伸不当，会严重损害品牌价值。笔者认为，“双星“这一品牌只适用鞋业，“双星”的真正价值是在鞋上，而不是包括服装在内的与鞋无关的产品上。当然，作为双星集团可以生产鞋以外的产品，可以新注册一个品牌。 其次，双星人为双星注册了众多商标，但在使用上让消费者很难区分，应该让定位更准确。仅笔者所知双星集团为双星品牌注册的商标就有：双星（含双星标识）、达堡斯达、DBST、DOULESTAR、名人（飞鹰标识）。以上不同的标识所代表的产品应该有不同的定位以及相应的价位，不但双星人要知道，同时也要让顾客知道，遗憾的是双星没有做到这一点。即使是双星推出了较高档次的“名人“系列， 有一款休闲鞋定价仅为39元，“低价格”与“高档次”不相符。双星鞋的强项在旅游鞋，运动鞋及休闲鞋上，“双星”这个品牌在皮鞋上没有什么优势，但是我曾经在双星专卖店里看见双星牌皮鞋，双星牌爸爸鞋，双星牌妈妈鞋等系列，这给双星品牌所代表的运动与休闲形象大打折扣。笔者建议如下：一、在双星统一品牌下使用个别品牌，个别品牌要准确定位，覆盖高、中、低三个档次，通过整合传播使消费者了解每个品牌所代表的产品档次及品牌定位。二、对服装、帽、皮鞋、布鞋产品要重新分别换用新的品牌，在宣传时利用顾客对双星集团的忠诚，可以著名“双星集团荣誉出品”。 再次，急需引发顾客对品牌的联想，丰富品牌内涵。双星集团以“穿上双星鞋，潇洒走世界”的广告语曾享誉中外，在刚刚由计划经济向市场经济的转变过程中这样的广告语的确起了很大的作用，但是在中国已经加入WTO的今天，我们再来审视这句广告语。“穿上双星鞋，潇洒走世界”，这是说明了穿双星鞋可你让你更潇洒，除此以外没有什么更深层次的内涵，也不能体现文化底蕴，只不过是喊口号而已。包括双星新提出的“双星名人，潇洒世界”也仅仅是个口号。品牌所体现的不仅是一句口号，更应体现一种生活方式、一种精神、一种生活态度。看到“李宁”这个品牌，我们自然而然联想到李宁，联想到运动，联想到“一切都有可能”的信心和精神，看到双星，我们又能想到什么呢？“双星”所展现给我们的应该是什么样的一种生活呢？到了让双星人好好思考这个问题的时候了！ 还有两个问题也不容忽视。一是关于双星的专卖店选址问题。双星在全国设有1000多家专卖店，但是有很大一大部分专卖店都设在欠繁华的地区或超市卖场里，甚至是批发市场里，这样的店址让双星品牌产品给人低挡的感觉，如果在知名中高档的商场里多设一些专柜将会提升品牌的形象，着当然要考虑到费用问题。二就是关于双星的广告和促销上。虽然双星也赞助了一些体育活动，作为双星这样一个与体育运动联系紧密的企业笔者认为这些这些活动做的还不够，要赞助一些有影响的赛事。赞助体育活动后要对自己的赞助活动进行广泛有力的宣传。双星曾大力赞助了马家军，但是知道的人并不多，关键是宣传上不够。同时笔者感觉双星有必要考虑请较有影响的体育明星或文艺明星担任形象代言人，作为双星这样的品牌，要请就一定请顶级的明星。 双星，在汪海的领导下从一个橡胶厂到今天的鞋业大王的确创造了一个奇迹，但要真正从 “鞋业大王”到“品牌大王”还有很长一段距离，现在到了双星提升品牌的时候了。最后，祝愿双星一路走好！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： iwlbetter@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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