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品牌定位的实践论系列（八） 把握消费市场的时尚脉搏，盯紧年轻一代的娱乐兴趣，以及追随全球性流行文化和科技发展的走向，是我们国内企业经营成功品牌的必然之路。同时，集中企业不多的资源以及经营者的精力，作好能够确实具有成长利润空间的市场营销工作，实现企业的阶段目标。因为做品牌是需要跨越不同的境界的。 把握消费市场的时尚脉搏，盯紧年轻一代的娱乐兴趣，以及追随全球性流行文化和科技发展的走向，是我们国内企业经营成功品牌的必然之路。 同时，集中企业不多的资源以及经营者的精力，作好能够确实具有成长利润空间的市场营销工作，实现企业的阶段目标。因为做品牌是需要跨越不同的境界的。 笔者曾经讲过，做品牌有三个境界：找钱、扬名、卖文化。鉴于国内企业更多的是处在前两个境界之中，所以，积聚雄厚的发展资源，包括人力资源、资金、专利技术、以及最重要的同时也是最容易被企业当成口号的创新思维的资源。才是中国企业经营自己品牌的 有效动力。 杉杉目前在对品牌定位管理经营中，所出现的一些问题，可以提供其他企业许多借鉴。法涵诗是杉杉力推的高级（这个名称本身就有问题，还有高档等名词是计划经济时期的遗留痕迹）女装，她的路演曾经受到媒体等舆论界的批评，“像风又不是风”。实际上，作为定位在白领阶层时尚一族的法涵诗，在路演之后应该像宝洁一样，从情感体验上和情感宣泄中与目标人群进行并保持密切的沟通、对话。宝洁的潘婷俱乐部，召集各路模特成立属于自己的小集团，提供交流、休闲的机会。创造了潘婷在目标人群中无法撼动的地位。 时尚概念其实是宝洁品牌营销的一个极具销售动能的关键因素，影响力的形成，很大程度上是借助时尚这个核动力的。 先是海飞丝，凭借产品的首创优势在中国树立了独一无二的去头屑专家形象，然后是飘柔，以令头发飘逸柔顺为号召力，抢占不必为头屑发愁的消费者市场，为巩固飘柔的形象地位，宝洁又推出去头屑飘柔。后来是“含维他命原B5”的潘婷上市，宣称能从头皮开始，营养由发根滋润到发梢。借着海飞丝的声势，宝洁又不失时机地在中国推出它的护肤品：玉兰油。温馨的粉红色和充满人情味的广告画面，成为女士们的首选护肤品。 法涵诗女装就缺乏这样的品牌运做手段，单一的路演只是一阵风，还要有雨来滋润。面对挑剔和细腻心理需求的目标人群，没有情感路线的营销手段，消费市场只能出现风干的现象。而不会为企业品牌创造利润回报。更不能给目标人群创造自我享受的空间。 我们再来看宝洁公司的产品有很多是同类品牌中的首创者,宝洁利用产品设计的首创性创造营销机会，制造品牌定位的制高点 是宝洁公司高明的策略。 利用时尚潮流以及时尚先锋人群的影响力进行促销定位是宝洁一贯做法。作为国际美发先锋，沙宣的灵感来自四面八方。从怀旧的摇滚到摩登的T台时装秀；从经典的建筑到耐人探索的星际，每一款都张扬着沙宣的创新精神。 通过对时尚潮流的诠释以及利用模特这种时尚潮流先锋人群的号召作用及对目标人群的影响力创造了单纯优惠、降价等初级促销行为所无法实现的目标，从而保持了宝洁利润区的独享。 而飘柔针对承担多重角色的职业女性，举行了“多重挑战，同样自信”的主题研讨会，并邀请“飘柔自信专家”深入女性生活给予实地指导。正如陆伯涛先生所说“我们知道，在很多消费者心中，尤其是年轻的消费者心中，飘柔已经远远超越了一个简单的洗护发品牌形象，而成为了他们值得信赖的朋友，一个可以带给他们自信的朋友”。 国内企业的定位管理中，是否具有这种意识那或者又有多少将这种意识完整地贯彻执行那？ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13604083611，电子邮件： siacgem@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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