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长线是金，短线是银——论白酒品牌生命线 “长线是金，短线是银”是股市中的一句至理名言。而用“品牌长线”与“品牌短线”来概括当今白酒企业的品牌价值观最恰当不过。品牌长线，指企业注重品牌未来增长的潜力，不断对品牌的内在价值进行挖掘和培育，将品牌打造为“金字招牌”，从而为企业带来长久的利润。我们认为品牌长线是真正的投资，长线策略将造就长生不老的品牌。品牌短线，指企业只重视短期的销售结果，而不在乎品牌长远的发展。为了眼前利益不惜牺牲品牌的未来。品牌短线是一种投机行为，企业偶尔也能尝到甜头，但最终将如赌博一样得不偿失。 虽说品牌长线才是白酒企业的光明正道，但是人性的贪婪与急功近利，依旧使众多白酒企业迷恋于品牌短线，当品牌的泡沫破灭后，企业也跟着走上了穷途末路。 山东省孔府宴酒可以说是第一代短线之王，在夺得CCTV首届（1994年）广告“标王”的次年，就从无名小辈跃入白酒行业三甲，成为国内知名品牌。也正是它的神话掀起了一股白酒品牌短线的旋风。名不见经传的秦池酒厂争相效尤，在1996年、1997年两度分别以6666万元和3.21亿元的天价夺得CCTV广告的“标王”，一时风行大江南北。只可惜好景不长，2000年，秦池竟然因还不起300万元的借款，商标险遭拍卖。2002年6月，走投无路的“孔府宴”品牌被迫零价易主。 短线之王的没落可以说是宣告了品牌短线的死亡。前车之鉴证明，对品牌建设浅尝辄止的品牌短线是不可取的。品牌知名度的建设仅是品牌万里长征的第一步，后续的品牌美誉度建设如果没有跟进，只会前功尽弃。 与品牌短线的鼠目寸光不同样，品牌长线更注重长远的回报。品牌长线者相信品牌是一只会下金蛋的鹅，但它需要时间和耐心培育。企业实施品牌长线的第一步骤，就是要找出品牌生命线所在。 品牌生命线，是品牌现在与未来发展的路线。品牌生命线具有两个基本特征：一、生命线本身就具有强大的生命力，可以无限延续和发展。二、生命线是独一无二的，竞争对手不具备的。每一个白酒企业都应当好好把把脉，找出到底什么才是专属于自己的品牌生命线。剖析目前的白酒品牌，只有少数找到了品牌生命线。 如孔府家酒，其品牌生命线是洋溢着中国亲情的家文化，可以说，离开了亲情和家这条生命线，孔府家酒也将走不远。近年的品牌新秀金六福酒是一个白酒行业成功的典范，其成功的奥秘就在于将中国传统的福文化作为自己的品牌生命线，使品牌焕发出盎然生机。 知易行难，能沿着品牌生命线义无返顾、持之以恒的走下去的少之又少。不计其数的白酒品牌因忽视品牌生命线的存在而成了昙花一现的品牌。 酒鬼酒，中国白酒行业的一匹黑马，曾以独特的品牌名、包装和广告表现令人耳目一新，遗憾的是这批黑马最后也误入歧途，没有深入的挖掘“酒鬼”真正的精神内涵，而是大张旗鼓的鼓吹自己为“中国文化酒的引领者”，以“文化酒”为品牌概念，想独揽文化的风光。殊不知空洞的叫嚣“文化”，就是没有文化的体现。不力的品牌建设对现在母公司湘泉集团的败走麦城有着推卸不了的责任。只希望酒鬼酒这匹黑马早日能成为老马，识途归到真正属于自己的品牌生命线上。反观云峰酒业的“小糊涂仙”，沿着中国传统的“糊涂文化”喜洋洋的一路走来，其成功的秘诀就是清晰的找到了糊涂文化的品牌生命线。 环视其它行业的百年品牌，如万宝路，将“牛仔般的豪迈与粗犷”视为品牌生命线，百事可乐则将“年轻与欢乐”视为品牌生命线，它们都坚定不移的走下去，从而成就了长盛不衰的百年基业。 大道至简。我们相信，只要白酒企业能找到自己的品牌生命线，持之以恒的坚持品牌长线策略，少犯一些或左倾机会主义或右倾投降主义的错误，一定也能成就一个百年品牌。 面对当前白酒行业普遍存在的恶性促销、价格大战等，很多企业以“人在江湖，身不由己”为借口，浑浑噩噩地搅混其中。其实，这是企业缺乏自律的表现。我们不能控制市场和他人的行为，但我们绝对要能够控制自己，在投机者面前甘心做“忍者神龟”，脚踏实地，以品牌赢得市场。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： xianzhixianjue@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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