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广告，本质是一头名为销售的驴 2001年中国投入的广告主们所进行的广告投资再一次超过了800亿元人民币——这些巨额的投资、这些经由众多被认为是顶尖聪明的企业主和广告人扔出去的可以堆成一座小山的钞票，究竟有多少是已经打了水漂？又有多少称的上是明智之举呢？无论如何我们都应该进行认真地回顾和反思，透视其中那些真正的广告智谋。虽然人类还没有科学地发明一种简易的方法和技术，来帮助我们轻易和精确地测量每一个广告的效率，我们也就无法以量化手段评判每一个广告的是非优劣程度。但是，我们仍然可以从回顾、反思和透视中，检讨那些先显而易见的错误，揣摩和感悟那些成功的经验，从而指导我们未来的广告运动和市场实践。 我们相信这是不无裨益的。 回顾2001年中国的广告，谁也无法绕过脑白金这个品牌。因为它的系列广告一直被某些专业人士当作“中国最恶心的广告”在加以批判。深具讽刺意味的是，这些可怜的广告们正是当前中国最具销售力的广告运动之一。 为了赶写这篇备忘录，我给过去的工作拍挡、一位享誉广告界的好友打电话，征询他对脑白金广告的意见。这位披头散发的资深创意总监哼哼道：“为什么要和我谈它呢？以创意的品位来看，那不过是头驴罢了……虽然最近它不断地换衣服，但它毕竟只是一头驴！我已经为它哭过好几回了！” 这便是，脑白金广告、一个不断创造销售奇迹的广告，在专业广告人那儿所得到的评价！脑白金广告成功的经验，正在成为一种让专业广告人哭泣的经验。 “算了吧，大师、兄弟……”我毫不犹豫地打断了他。为了不相干的脑白金广告，我们两个老东西毫不犹豫地红着眼对掐了起来…… 是什么使得我们对广告真谛的认识，差别如此之大，以至于非要弄到大动干戈、相互拼命的地步？ 个中原因不言而喻。我需要毫不客气地指出，中国的广告界许许多多的大佬越来越有使广告沦为他们自我标榜工具的倾向。比如，什么唯美派，比如什么纯粹的品牌主义，还有创意主义等等。尽管，这些倾向都会以销售的名义招摇过市，但却不是以销售为中心，且其势头甚至猖狂过了干巴巴的销售主义。令人震惊的是，有这些倾向的人还高踞显位，正在服务许多更大的企业和国际性的品牌，正被人信任着去花掉巨额的广告投资。这些人在奉行他们那些有若干假设的惟我独尊的专业广告思想方面，是不遗余力的，而在讨论广告的本质的时候，却变得有气无力。另外一些人也知道美术的问题，也知道品牌是怎么回事，也对创意孜孜以求，但却最终只对销售魂不守舍。但这种人在专业广告人中不是已经足够了，而是太少。 究竟哪种人更可能浪费广告主的金钱？究竟那种广告思想更可能是欺诈广告主在广告投资上的信任呢？答案不言而喻。 脑白金广告更多的象一头蠢驴吗？我想不是，或者不仅仅是如此。连狗都知道：正是这些“粗俗的”广告，让脑白金2001年曾创下了一个月单品销量2个多亿的销售业绩，全年的销售额达到十多亿以上，在波澜不惊的保健品市场上再写商业神话，帮助倒下的巨人史玉柱重新阳光灿烂地站立起来。有人会说，一个车轮有很多辐条，谁能说出哪一根在支撑车轮呢？可是，我们要问，没有脑白金广告现在这根辐条，脑白金这个车轮能支撑起来吗？你能说脑白金产品质量特别地好，以至于和其他的褪黑素产品有实质性的差异？你能说脑白金起步的资金实力远远超过其他同类企业，以至于它一开始就是仅靠广告费用庞大起家？显然不能回答说是。显然是这些“粗俗的”广告帮助脑白金有效地促进了销售，才有史玉柱的今天。（注：我们不是想在此说脑白金广告的毫无瑕疵，或者不能做的更好。） [广告智谋总结] 该是我们重新反朴归真的时候了：其一，我们必须认清：广告就是广告，就是销售的工具，它不应该是某种专业品位、艺术追求的实验工具和牺牲品。与其让艺术和专业的幌子强奸广告，还不如让销售的目的来赶走广告的“专业追求”。其二：任何一个广告企划人，如果他还想努力地以真正专业人士自居的话，那么他必须首先以企业家的视角和立场来审视自己的广告企划思想。我们必须得承认好多真正能够促进销售的广告，并不源自某位大师冠冕堂皇的理论和模式，而是源于对广告目标---销售的单一执着。 如果说脑白金的广告是一头驴，那么我要说：广告，本质就是一头名为销售的驴。 爱成先生现任北京爱成智业营销策划有限公司首席营销企划师。擅长中小企业的营销诊断与战略规划、营销传播策划及营销实战。从事商业项目、营销企划、广告企划等头脑职业十年之久，独立全案主持过瑞士卡天龙（CANDINO）等二十多个成功的营销和广告企划案；创立"AICHN"广告测试模型；著有实战集《卖脑传奇》；曾任《广告导报》副总编，北京大地广告艺术公司策划总监。欢迎读者与他联系，网站: http://www.aichen.com/ E-mail: aicheng@aichen.com 、电话：010-85774085、85774094、手机：13910623629 关于作者：
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