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SP：销售促进系列谈
现场演示促销法是指制造商安排经销商对企业产品进行特殊的现场表演或示范，以及提供咨询服务。表演者由制造商精心培训过的代表担任，代表制造商形象。现场演示可以吸引顾客人店参观和购买，因此会增强经销面对企业产品的信心，通常新产品打人市场时，采用此促销方法，有利于迅速提高产品知名度。 在广州百货大厦的小家电柜前。两个营业员正在做榨计器的示范表演。一个营业员面前摆满了桔子、苹果、西瓜等水果及玻璃器皿。只见他左一下、右一下扭动着榨汁器，鲜美的水果原汁流人杯中。另一个营业员说，这种榨什器是超级玻璃制成的，防酸、防碱、防裂、打不碎。说着拿起大铁锤猛砸了几下，又把榨汁器狠狠地摔在地上，丝毫不损。他向围观的顾客说，谁发现有裂纹，赠送榨汁器一个。一位河南顾客不大放心，营业员请他上来实际操作，也使用起了锤子又敲又砸，围观人真正信服了，这位河南顾客一下于买了4个，一会儿功夫，该柜台卖出榨汁器达上百个。像以上这样的情况，在很多大商场都不断出现，这种可以当场"试一试"的促销办法，确实深受顾客欢迎。 任何新产品，即使是先进产品，要想被客户所接纳，首先必须取得用户的了解和信任。因此，制造商在大批量生产以前，选择目标市场进行"新产品演示"就十分必要的。它不仅可以达到促销的目的，而且可以就新产品打入市场的前景作一个比较准确的预测与估计，以便及时制订与修改产品策略，适应市场需求。 现场演示促销法与上一系列介绍的贸易展览会有异同之处。相同的地方是这两种促销法都是通过展览和示范的方式，将产品、特别是新产品的特色、用途以及使用方法等信息传达给顾客。它们都需要熟悉产品的专业技术人员作为传播信息的中介人。不同之处有：第一，展示的地点不同。现场演示的地点设在商场内专门柜台，而贸易展览会的地点一般为酒店的展示厅。第二，针对对象不同。现场演示的对象为进入商场的顾客，目标比较普遍和广泛。贸易展览会则针对性较之强，主要对象是企业产品的老客户和潜在新客户，企业对他们发出邀请信以期参加。第三，目的与作用有异。现场演示的目的是希望观看的顾客被吸引后立即购买，主要作用是引起尝试兴趣和改变购买习惯。而贸易展览会更多的是希望来宾了解企业产品，建立良好关系，以增强客户的接受程度。其主要作用是巩固品牌形象和提高广告效果，更注重长期效益。第四，演示者具备的知识有别。现场演示者倾向于具备促销方面的知识和口才，而贸易展览会则以专业技术方面的专家来吸引客户。由于以上不同之处，企业就可以根据产品优势、行业特点、目标市场、竞争环境等因素的不同来选择和准备促销活动了。 现场演示促销法还有一种特殊的形式，即看样现场制卖促销。这是指当场看样、当场订货、当场制作、当场售卖的以销定产形式，它针对顾客怕买假次产品的心理而出现的一种促销策略，效果明显。美国纽约市有一家超级商场，商场的一角设有-个组合鞋屋。屋里陈列着各式各样的鞋的半成品，每一种半成品都有好几种样式，鞋底有8种样式，鞋面有百多种款式、80多种颜色。顾客可以根据自己的爱好和需要任意挑选组合，愿意怎样搭配都可以。选定好各种组合件之后，再交由店员当场缝制。一般需要等-卜分钟时间，一双崭新的且完全按照顾客意愿设计出的鞋就制作出来了。顾客目睹了制作一双鞍的全过程，对鞋的质量、式样、做工都很放心。每天来这里组样制鞋的顾客很多，鞋店的生意一直都很好。 [案例分析]卡西欧收款机演示 卡西欧收款机在商场一角内设置的现场演示台。演示台一侧的墙壁上挂有两幅大型的卡西欧灯箱 POP广告。演示台有一排射灯照在写着 CASIO字样的墙壁上。在这个字样前面放着三台收款机，收款机的旁边有一台彩电，播放着卡西欧收款机的特点和操作说明。这是一个典型的现场演示与 POP广告配合使用的促销方法。 本案例可以达到的促销效果有以下几点： 第一，用 POP广告吸引顾客前来，用现场演示法让顾客了解和熟悉收款机的特点，相互配合，相得益彰。 第二，演示台布置得宽敞明亮，又有灯箱和射灯照明，有舞台表演的效果。让顾客走上演示台自我操作，增强顾客购买欲望。 第三，企业演示者在旁边给顾客提供咨询服务，同时也是很好的促销机会。只有消费者和厂家彻底沟通后，才可能实现购买行动。 第四．演示台为商场购物环境增添了光彩，美化了店内装饰，深得经销商的欢迎。由于出租店面还可得到出租费，经销商-举两得。 技术含量小、有实用新型、见效快的产品适合用现场演示法，与贸易展览会相比，促销费用也低得多。其缺点主要是促销期不适宜太长，因为随着促销时间的推移，效果会越来越差，一般为半个月为宜。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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