害怕代理　经销途中路茫茫

　　刚到公司，给我印象最深的是老总语重心长的一句话：“你们还年轻，不知道世道的凶险。”的确，公司的业务员都是刚大学毕业的毛头小伙儿，感到老总能给我们一把开启社会大门的钥匙，因此，我们对老总的话百听百信。老总说：“你们都下去找经销商吧!”我们都乐颠颠地去为公司的产品——液体肥料找买主。不几天，大家回来了，一个个都蔫了，全不见了当初的豪迈。我也不例外。但我自认为带来了很重要的第一手市场资料，我跟老总说：“经销根本不可能，现在找上人家门要求被代理的厂家都得排队，谁愿为我们承担那么大的风险?不如争取代理，通过市场营销，影响终端消费者，况且别的厂家也是这么做的……”这时，老总语重心长的世故经验又响起来了：“你们还年轻，不知道世道的凶险——到时钱货两空，哭都来不及!”我仍不甘心道：“可是……假若我们是人家也会拒绝的。”老总面有愠色：“你怎么枪朝里使，这不正是检验你们能力的时候吗?”后面这句话最有分量，像政治动荡年代待抛的高帽子士样，谁戴上没能力这顶高帽子都会被任何一个公司扫地出门、颜面无光。于是大家又都使尽绝招游说经销商，结果业务员换了一批又一批也没辙(我因做业务兼搞技术幸而坚持下来)。这下，老总着急了，信念也动摇了，因为眼看半年过去了，产品的季节性又很强，公司的业务还没有一点进展。这期间，我对公司的背景也有了了解：老总上半年还是大学教师，后受国家一重要部门委托，开办公司推广新科技。

　　宠信部下　生吞活剥遭惨败

　　老总决定改变战略决策，寻找一个新的方式切入市场。经过物色，老总聘请了一个有名的大公司的副总B做我们的销售部经理。B曾经成功地做开过某一保健品市场，有一定的市场营销经验，深得老总的信赖。 B派我深入市场进行全面细致的调研工作。我的不辱使命也令B比较满意。但不知为什么，或许是老总的过分信赖和曾经的辉煌使得B对自己迷信起来。 B对自己做保健品市场的一套做法深感满意、情有独钟，居然要毫不保留、也毫不更改地拿到液肥市场炒卖，费尽心血得来的市调资料除了看看浮表的东西外，不加分析地予以摒弃。 B要在县城选一直销点(不搞批发，全县仅此一销售点)，通过全方位的广告，达到市场全面开花的效果。这一战略老总很满意，因为货款很稳当，价格也乱不了。而深悉市场的我心里很明白：市场的脉号错了!购买不方便嘛!液肥不是治病救人的灵丹妙药，谁闲得发慌就为这跑个百余里路?目前市场上同质化的商品很多，许多品牌都有自己的忠诚顾客。数年如一，扭转这一消费习惯并不能仅靠广告，更要注重贴近消费者。空中楼阁再美，没有梯子垂下，观光者也只能望眼欲穿，我们的产品既没被人认识，更谈不上接受，连“空中楼阁”也称不上，根本没有“清高”的资本。保健品和液肥是两个完全不同的产品，面对完全不同的消费者群，完全不同的市场条件，做市场也应该因事而异、因地制宜。我忧心仲仲地向B陈述了自己的疑虑。B不以为然地摇头说：“市场具有相通相融性，培育市场的方法大同小异，万变不离其宗即是这个道理。”老总也私下对我说：“没错的， B是做过大市场的。”

　　拳王的金腰带斜挂在礼仪小姐的肩上，就这样不伦不类的登场了。果不出所料，保健品产品的功效浮夸的甜头没能在液肥市场上继续，而另一家液肥新产品的市场占有率正节节攀升， B始忙着采取补救措施，对经销商批发了。但B还是没有彻底地放下架子一6．5％的利润让经销商怎么来又怎么走了。待B决心让产品走出“闺阁”时，已经晚了。我们的产品像青春不在的老姑娘难以嫁出去。

　　市场真的不唯资历，它像一条蛇，抓不住它的七寸，就会被反咬一口。

　　拒绝广告　无风市场不起浪

　　市场没做开， B打道回府了。经过这一番折腾，公司元气大伤，原本上面拨的不多的经费，这下更是捉襟见肘。老总嘴上没说什么，心里肉痛，说什么也不做广告了，理由只有一点，做了广告不一定卖得动。在听取我们的汇报中，老总得知农技人员有一定的影响力，就决定利用他们做做文章。于是，我们又展开了对农技人员的公关活动，上至县农业局，下至乡农技站，都有我们繁忙的身影。照例我们自己先做了一通“王婆”，以树立他们推广新科技、新产品的信心，再利用他们的特殊身份做“权威王婆”影响农民。整个过程就像一项克隆王婆的生物技术工程。县农业局还为此印发了红头文件助陈。一段时间后，任凭踏破铁鞋，市场依然水波不兴。农技人员的所做所为像晴蜒点水，激不起浪花，红头文件依然是农技人员手中的文件，到达不了数以万计的农民手中，农技人员也失去了推广的信心和耐心。的确，单靠他们的影响去传播一个品牌是心有余而力不足的事，市场毕竟不是一个乖孩子，不是一个任人打扮的维吾尔族小姑娘。

　　整合营销　洞穿市场见天机

　　市场始终像一团迷雾，笼罩着我们这个小小的公司。老总的指南针已失却了方向性，不管是东奔还是西走都没有坚持到重见天日的那一刻。整整一个冬天，老总率领我们闭门思过。老总翻出尘封多时的我们手写的一页页市场调研及分析报告，始觉得里面沉甸甸的含金量，老总决定选一个干净点的市场让我们几个小伙子深人摸索一套新的营销路子，由我负责市场的管理和营销策划。这是一次背水战，我深感担子的沉重。进入一个新的市场，一切都得从头开始，经过一阵紧锣密鼓的市场调研及分析，我们找出了农民购买此类商品的三大诱因，针对这些诱因，结合对市场状况的分析，我们隆重推出了一套整合营销方案。

　　三大购买诱因：

　　效果第一，价格其次，品牌其次。农民心中有着这样一个连等式：缓效不等于效果不好：质量不好不等于假冒伪劣。任何一个企业无视农民的这种购买心理，农民也会无视你的产品，企图改变这种购买心里更是一个不明智的举措。市场分析还告诉我们，液肥不是一般的纯消费品，农民是要通过它获取更大的经济效益，因此，价格不是购买诱因的最敏感点；因效果树立起的品牌忠诚也没有老本可吃，一旦使用效果每况愈下，你的品牌会死得很快、很透，几乎没有再生的希望。一家中美合资的液肥公司，市场就是这么迅速萎缩，一蹶不振的。

　　算小账，比价格——面对市场众多同质化的商品，农民们端出心中的小算盘，三毛五毛都是钱，一分贰分也是账，一经权衡，心中已有取舍，新产品要占领市场，不能不尽早了解竞争品牌、做到知彼知己，百战不殆。

　　跟着感觉走——分两步走，从使用某种品牌的趋同性，延伸到使用某种品牌的习惯性。跟着感觉走的力量是巨大的，它是造就品牌忠诚的触媒，也是拒绝品牌于千里之外的厚盾。作为企业，我们更要利用这种消费行为，为我们的产品推广服务。

　　市场状况分析

　　用作叶面喷施的液肥是后植物生长调节剂(激素类产品)而步人市场的，因使用成本各种原因，不适合大面积农作物，不适宜与农药相争。液肥和植物生长调节剂更像一对孪生兄弟，都打着增产的旗号，进行殊死搏斗，偏偏后者的效果又来得迅速，液肥只好落得丑小鸭似的遭人冷落。但是，液肥毕竟有它存在的优势。作为追肥它能多次重复使用，且受施作物吸收快、利用率高，这些都使它无可争议地在市场上占有一席之地。

　　整合营销传播药方：

　　像治病救人一样，找到了病因，剩下的任务就是开药方。药引是；以消费者为导向。

　　技术层面的整合小麦的“一喷三防”既然是块大蛋糕，我们肯定要吃，而且还要吃出点特色，吃出农药吃不出的味道来。更不能放弃经济作物，这是农民最舍得投资的一项，也是液肥的“主食”。为此，我们进行产品的技术面整合，取农药和激素之所长，改进原技术配方，分别推出了专用型双效液肥(杀菌、增产)和广普型速效液肥两个品种，市场定位为小麦的“一喷三防一增产”专用液肥和“全营养”速效液肥，放弃了原来那种眉毛胡子一把抓的模糊市场定位，拟以“钉子”策略楔进市场。

　　价格的调整：市调数据显示，目前市场上同类商品的价格一殷在20元／500g以下，特殊的竟高达260元／500g，仍有很好购销量。我们的产品经过技术改进，成本略有增加；考虑到以后突围市场时，还要进行足量的广告、公关、促销等活动，费用不菲，而我们的产品以前的价格仅为12元／500g，上调至20元／500g，在不惊动消费者承受心理的前提下，做到各取所需。

　　品牌传播策略经验认为。和媒体接触时，既不要畏畏缩缩，舍不得投入，市场像慢火熬的菜，咸淡都不出味。又切忌广告无度而没有自己的特色。尤其做农村市场，面对的消费群体是农民，他们的消费态度保守，从不轻易尝试新生的事物，战事犹酣的液肥市场，新的品牌要想得到农民的钟情，非得好好表现一番不可。因此，我们在传播品牌时一定要重拳出击，塑造独具特色的品牌形象，激发他们的试用心理，再以质量为本，以　良好的沟通为后盾占领市场制高点。具　体地说就是整合媒体，广告、公关、沟通　多管齐下，从不同生长期塑造“庄稼的　美味佳看”这一与众不同的品牌形象。

　　1．传播工具的整合。现有的媒体除　了电视，便是广播，整合的料显然不够，　只有开发新的媒体。首选宣传车，这是　进村“扫荡”的得力工具；倍受都市人厌　弃的产品小报在这儿还很有市场，且开　液肥宣传之先河；妆扮小店的POP广告　也不能少，这是捍卫家门的哨兵。媒体　的战术组合上，由电视、广播前锋作战，　宣传车、产品小报中锋呼应。 POP广告后卫家园。分批、分时段各就各位，各司其职。　

　 2．公关活动。除了松动政治环境外，更重要的是松动销售环境，配合广告战。一是聘请有影响力的农技人员。以可信的技术形象传播优秀的品牌形象。二是布点做对照试验，眼见为实，借助口碑链式宣传效应推广新品牌。注意实地条件与试验条件的相吻合，切忌盲目试验，导致不良后果，产生负面影响。

　　3．沟通战术。其中之一是发行折扣券。折扣券的目的不在于返利促销(客观上起到了返利促销的作用)，更重要的是建立消费者资料库。折扣券设计成简单调查表的形式，用户只需将用满3次的折扣券填好名址、使用对象及效果、消费建议等，即可更换一张新的折扣券，渐次往复循环。

　　资料库的建立、管理与运用：每一张收回的折扣券都是我们资料的元素。借助消费者与经销商之手，我们建立起初步的消费者资料库，随着营销的持续深入，资料库也日臻完善，管理与运用这些资料库已成为营销活动的重头戏。我们采取“村”、“组”分类、包“乡”到人的责任制法。资料库的数理统计分析、解疑答难和对照试验都是责任内容，重要的消费建议上报市场部研究抉择，下面一起行销事件即是据此而引发的。

　　回收包装瓶：我们的产品包装采用聚脂材料，外表美观，质量很好，完全能够再利用。以前我们也有这样的想法，像收啤酒瓶一样回收包装瓶，只是考虑到费时费力，麻烦多多。没想到用户也有类似想法，何不就此点燃市场导火索呢?上报老总得到首肯，又照面各经销商后，立即在电视台播发广告，反响果然强烈，日销售额蹿升。

　　值得一提的是，整个营销过程中经销商起了举足轻重的作用。有个经销商笑言他们小店成了我们公司的办事处，一天中花很多时间忙于我们公司的事。这不夸张，折扣券和回收包装瓶的确占用他们很多的时间。当然，我们不会忘记经销商的努力，双方在互惠互利的基础上，建立起牢如朋友的关系。　

　 一个营销回合下来，市调数据令我们很欣慰：月销售量从2．1吨激增至5.2吨，市场占有率从11．3％增至26.6％，位列市场老二。老总异常兴奋，眼镜片遮不住眼里的笑意。庆功宴上，老总感慨道：“长江后浪推前浪，一代新人换旧人哪!”■

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冷眼看“绝招” （2002-07-22, 中国营销传播网，作者：马千里）