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太太口服液、T191和橙色时光 因为居住在万科城市花园，笔者每天都要在京城大厦乘坐小区的班车回家，候车百无聊赖时，对竖立在候车站的三个路牌广告产生了兴趣，一个是太太口服液的广告，画面是一个颇具时尚的都市少妇，扭摆着每个男人和女人都向往的腰肢阳光灿烂地笑着前进，另一个是摩托罗拉新产品T191的广告，一个可爱的大白兔怀抱着T191似乎在倾听着什么，另一个是“橙色时光”房地产广告。 三个广告并排而立，于是也就有了对比并产生了许多想法，现仅从广告传播的角度和表现方式略作评述。 制定广告方案时主要决策之一是信息传递，就是说向目标客户群体传播什么样的信息，这既要考虑选择什么样的媒介，还要结合媒介决定采用哪一种表现方式。既然三个广告都选择了路牌广告，就具有了可比性。首先，可能看到路牌广告的群体有两类人，一是车流群体，由于其特殊性，只能强化品牌名称，这需要广告表达的品牌必须醒目，太太口服液和T191充分理解了路牌媒体的这种特殊性，品牌和主题画面都非常醒目，而“橙色时光”在这一点上却很难令人满意，目标客户即使从滚滚的车流中无意看到了也不知道那是卖什么的。二是每天乘车的人群，乘车群体离广告牌比较近，大部分看到的人如果对该广告传达的信息有兴趣，会用几分钟时间仔细阅读，这就需要广告内容尽可能地简明、易懂。“太太口服液十足女人味”，仅从广告语来讲已经很有感染力了，再加上“祛斑、养颜……”使其功能一览无余地呈现在消费者面前，看到的人即使只有几秒种时间也能足够理解其内容。手机因为谁都知道是干什么使的，所以T191“可爱清新，一见倾心”的广告语和活泼可爱的大白兔足以打动任何人，而再看“橙色时光”，画面是一个看不清面目的小女孩和远处的几栋楼房，还有“节点公寓”，除了告诉人们这是卖房的广告，再没有传达出任何信息。 平面媒体传达信息主要通过画面和文字，就单从画面效果分析，太太口服液其目标消费者主打都市时尚少妇，虽然不能似电视画面动态地表达，但少妇阳光般的笑容和夸张的肢体语言已经把产品的信息完全表达，无论是对候车点的乘客还是流动的车内乘客，从文字大小布局上都能满足这种传播的目的，纯理性诉求的产品功能和“滋润女人让美丽飞扬”的点金之笔更是感性诉求的杰作。而T191画面讯息传达的受众也是显而易见的。再来看“橙色时光”，令人眩晕的橙色的确产生了效果，但橙色与房子什么关系没弄明白，一个不知所云缺半边脸的小女孩，我们更不知道是要打动小女孩享受“橙色时光”还是让父母心动买“橙色时光”。如果从广告语或者文字表达诉求信息看，“节点公寓”这“节点”二字，就使人更弄不明白了，据说这是业内术语，但房子是卖给购房者的，而不是发展商的，发展商描述的概念，消费者根本不清楚，这就是广告学上的编码与解码问题。要使信息沟通有效，作为发送者的发展商的编码过程必须与接受者——潜在购房群体的解码过程相吻合，作为消费者最关心的是该项目的位置、价格、户型等实际问题，他们不会为买房去四处打听什么叫“节点”。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： phaolong@26.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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