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讲述品牌的故事 “品牌价值说”其实在80年代末期已经成为当时的热门话题，它被视为能够推动市场营销、树立企业形象的一个稍纵即逝的新概念。渐渐地随着企业之间市场争夺，品牌竞争日渐全球化；在一股强大力量的推动下，人们对品牌的兴趣急剧升温。全球各大企业逐渐发现：品牌意识、认知价值、顾客忠诚度、强有力的品牌个性与关联度是市场竞争中不可缺少的利器。 最初的品牌管理概念原本出自一篇关于招聘启示的备忘录，其撰稿人是宝洁（Ｐ＆Ｇ）公司著名的ＣＥＯ，后来成为美国国防部长的尼尔·麦克尔罗伊写于1931年，他当时是一名中层营销经理，负责卡美香皂的广告事务。在他的备忘录中提出建立一个管理小组负责与生产、销售相配合的品牌营销计划。该备忘录的观点来自几位在宝洁公司内部和外部的工作人员，他们所提出的思想对后来的企业品牌管理问题具有深远影响。 在以后的时间里，这种最初的品牌管理系统为宝洁和其他的模仿者效力了几十年。后来随着竞争压力不断加大，媒体产生巨变，全球化日益逼近，经营环境中出现了多元化品牌，带有侵略性的品牌延伸和复杂的附属品牌等问题，传统的品牌管理系统便显得力不从心了。 此时一种新的模式正在宝洁和其他公司里逐步取代传统的品牌管理系统。它注重战术，更注重战略，其视野更开阔，不但为销售，更为品牌识别所驱动。 在企业中品牌识别的发展是依靠人们对公司客户、竞争对手和经验策略的全面理解。而推动品牌价值的最终力量是消费者，因此品牌策略必须建立在严格的市场分析、调研基础上，同时对消费者的动机有深入了解，还要体现与竞争对手之间显著的区别。 汤姆·彼得斯说得好：“在日益拥挤的市场上傻瓜才会进行价格竞争，赢家会想方设法在消费者的心目中创造持久的价值。” 在接下来的内容里，我想给大家介绍一些全球知名企业是如何创造自身品牌价值的。他们虽然只是用到了品牌领导中很少的一个环节，但对企业品牌和消费者所产生的联系及影响是不可低估的。 雀巢 ａｕｔｏｒｏｕｔｅ ｓｕｄ是法国家庭前往南部阳光海岸度假的必由之路，在其休息点，雀巢公司开设了一个婴儿休息站为小宝宝们提供尿布、食品和其他东西。这可不是模仿他人的什么善举，而是让雀巢婴儿食品品牌贴近顾客生活的一种方式。雀巢为小宝宝提供必要用品的举动体贴入微，令父母们十分感激，品牌因而从情感上和产品的功能上加深了与消费者的联系。 惠普 在纽约市中心的曼哈顿，惠普设立了一个路边展示屋，他们邀请过路人到屋里参观ｉｎｄｙ500控制中心的复制品，该中心采用惠普彩色打印机记录各种工作，该展示中心主题是“商业色彩”，帮助参观者了解色彩和惠普打印机在日新月异的商品社会的重要性。 宝马 宝马的ｔｅｎｎｉｓ ａｎｄ ｇｏｌｄ比赛为宝马建立了强有力的顾客品牌联系，这个比赛是为网球和高尔夫球的业余爱好者和车迷们准备的，每年都在不同的风景如画的欧洲城市举行一次，比赛的宗旨是放松、娱乐和交流关于汽车和运动的信息。比赛前后的公关活动，各种直销、营销和促销活动为比赛创造了良好的气氛，给消费者留下了美好的回忆，在情感上加深了与品牌的联系，也为宝马带来了积极的形象和联想。 埃及法老墓 古埃及法老们去世后，祭师把他们的身体制成木乃伊，放在精美的石棺里，然后葬在“法老山谷”，之后工匠们用很多年的时间来装饰这些坟墓，这么做的目的是为了让法老们平安地从这个世界到另一个世界去，并能和神灵对话。 古埃及法老墓里有20多个墓室和楼梯，墙壁上装饰着艺术家们精心制作的壁画和浮雕。壁画诉说着法老们的故事——他们的信仰和崇拜物，还继续了他们的活动，例如法老生活中非常重要的——狩猎。墓室里还有陪葬品和法老的珠宝等物品。 埃及法老墓的修建者从某种意义上应该说是众多品牌的创建者，在墓中有限空间里他们要留下一些醒目的东西，设置一些联想物来描述法老在此时的生活。最终，他们修建一座与神灵相通的建筑，在法老品牌与神灵之间建立了某种特殊的关系。在没有广告媒体的情况下，他们居然成功了。 到今天，众多的优秀品牌，在各自的领域进行着激烈的竞争，建立优秀品牌的领导地位尤其是在媒体报道纷繁的今天更需要出众的执行成绩，仅仅做到“好”永远是不够的。有时一个优秀企业面临的困境是如何在当地市场做出出众成绩的同时也能创造协作和平衡。 每个人在自己的生活中所经历的总是多于我们所理解的，但又恰恰是这些所经历的事却影响了人们的行为。 我想，企业的品牌和人们的联想也是如此。 原文发表于2002年9月2日第72期 本文由  授权转载，版权属于原出版人本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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