由于产品性质以及零售店风格的不同，致使买点促销广告物在应用时变化无穷，各显神通，了解其分类就很有必要。买点促销广告物的分类主要有三种方法。

　　第一种分类是分为零售店自制自用和由厂商或营销公司制作提供零售店使用两种。以零售店自行制作的 POP来看，从橱窗上张贴某商品清仓的粗糙标示牌，到全套精美的一系列强化店面广告活动，都属于其中。同时，厂商或营销商也常制作大量的 POP广告物供许多零售店使用，以强化零售店面的宣传效果，最终达到促进厂商产品销售的目的。这种厂商型 POP广告是主流，我们以下要讨论的 POP都属于此类。

　　第二种分类分为招牌、有品牌 POP与无品脾 POP。招牌上包含的内容有商标、商品名或店名、标准色等，通常多用于连锁店或专卖店外，如 Texaco加油站旁竖立的招牌，不仅在指示其为汽车加油站的服务之一，还可加强 Texac；的品牌宣传。厂商经常利用招牌的运用，明确标示其零售店是该品牌商品的连锁专卖店之一。有品牌 POP适用于零售店内，用以突出显示厂商的品牌，其范围包括各类海报、告示牌、宣传陈列品、吊牌、灯箱等等。这些广告物用来推展特惠活动、促销商品或单纯的只是借店面强化媒体广告之不足。无品脾 POP只是宣传一种大众化的观念或主张。如美国乳品协会推行多年的“六月——乳品月”促销活动。其中，他们制作了一套 POP广告物，旨在强调乳制品的特色以促销牛奶、乳酪、奶油等等，而不述及品牌。有时厂商为了促进与零售商之间的合作关系，也会制作一些颇具创意及装饰效果的无品牌 POP。上面既不标品牌、产品，甚至也不提活动，纯粹以美化店面为主，深受零售店喜爱。

　　第三种分类以广告作用的时间性来划分，分为恒久性的 POP和暂时性POP。为了短期间促销需要制作的低旗子等属于暂时性 POP，其余为可长期推广晶牌，建立品牌忠诚度为目的的都属于恒久性 POP。[案例分析]雷达钟表专柜的 POP广告

　　上海钟表商店的瑞士“雷达”钟表专柜的 POP广告。图一为店外的橱窗展示柜，供街道旁的来往行人欣赏。“雷达”表的衬托物是两头形态备异的黑豹，黑豹在动物中以凶悍、勇猛而著称，比 POP广告通过黑豹来寓意“雷达”表在钟表世界中的“霸王”地位。可以说这则 POP广告是个大型立体橱窗广告，主要运用于品牌形象论来显示其与众不同。店内的“雷达”专卖柜，其中柱面、柜台边、明星照等边处标有“雷达”的品牌标识 RADO，其主要作用是吸引进入店内的消费者，增强品牌意识。因此这个专卖柜的照明显得非常重要，它主要由4个方面组成：从天花板毛玻璃里透出的日光灯、柜台上方环形装饰梁里装吊的射灯、四周壁柜里玻璃灯箱的柔和灯光及柜台里的日光灯。这些灯光呈现或冷或暖的色调，光线柔和宜人，将“雷达”的品牌标识突出地恰到好处，因此比其他竞争品牌更高一筹。

　　结合本案例，我们来看一下买点促销的优点：

　　一、对消费者来说，买点促销可提供消费者很多商品或服务讯息。消费者因买点促销的运用，得以比较各种品牌的差异，做出自己的选择。此外，买点促销广告还可以提醒或唤起消费者的注意，激起购买欲望，导致购买行动。“雷达”橱窗展示柜就是不断重复提醒路上行人对该晶牌的记忆，其目的是使潜在消费者变为现实消费者，购买前能回忆起平时不断强化记忆的“雷达”品牌。

　　二、对零售商来说，由于厂商提供给店内一套比他自制的更为完整、更富吸引力、更独特的大型 POP广告物。可以美化店堂、改善购物环境、提高商品陈列的艺术水平，借以达到招徕顾客、扩大销售的目的，因此深得零售商的欢迎。由于厂商大量制作，因而零售商只需支付少量费用，或甚至免费即可使用。尤其突出的 POP．常可将媒体广告的信息直接带入店中，以协助达成甚至提．高销售业绩。“雷达”专卖柜的灯光设计与装磺，与店堂配合和谐，成为整体中的一部分，可以促成潜在消费者的冲动式购买。

　　三、对厂商来说，由于媒体价格日益增加，媒体广告的运用受到限制，买点促销法就更为重要了。由于 POP广告是消费者决定购买之前最后接触的媒介物，因此，一套强有力的 POP广告足以转变消费者的购买决策。而且，就厂商的费用来看， POP可说是最省钱的广告媒体了，其主要支出只有制作费。

　　买点促销虽是理想的促销方式，但仍有不足之处：

　　一、从消费者立场来看， POP在店面过度地滥用会使得他们不知所以。

　　二、从零售商立场来看，由于厂商提供的 POP广告物都是以各自角度出发的，如果零售商安置得不好，就可能使店面毫无特色，甚至杂乱无章。

　　三、从厂商立场来看，若厂商精心制作的 POP广告物未被零售商充分利用或根本未用束之高阁的话，就等于白白浪费了促销费用。因此，厂商设计的POP时，还要考虑零售商的经营方针，与其特色相结合为。

　　除此之外， POP广告诉求对象触及面有限，主要为常逛店的主妇型消费者，因此当商品的目标消费者为一些儿童、老人或男士们时，效果就较差。

相 关 文 章（共3篇)

服务管理 四沃格林的“便利”策略 （2001-08-03, 江苏财经信息网） 变化的陈列——从7-11谈商品的陈列 （2001-05-31, 中国营销传播网，作者：王蓁） SP：销售促进系列谈 （2000-06-30, 《销售与市场》1996年第十一期，作者：黄宇芳）