虚构一下，可能是这样的：一大群人坐在一个大的会议室乱哄哄地开会，其中一个家伙大约说，市场研究表明国内的绝大多数消费者对国产手机心存怀疑，所以我们必须在广告中克服这个消费心理难题。其它在座的同志们都觉得言之有理。于是大家伙一致同意把他们的广告语定为：“中国手机新形象”。这样TCL手机就不是中国手机旧形象了。

　　“如果说出来还嫌底气不足，那我们把金喜善搞来好了！”另一个权力更大的家伙气势如虹地补充道。

　　呵呵，解决一个普遍存在的消费心理难题真可以这样毫无技巧吗？TCL手机真的可以籍此达到自己的目的吗？

　　我要说，不。

　　试想，一个土老帽担心城里人说自己老土而不搭理自己，于是他拉来一个有城里人气质的朋友做伴，同时，大喊：土老帽新形象！他这样做能满足城里人的兴致吗？当然不能。任何一个土老帽，如果期望凭籍这种欲盖弥彰的技法来试图让心存偏见的城里人喜欢自己，那就真的是有些土气和自以为是了。那些从来不信邪的人们，可以自己亲身一试。

　　正确的方法应该是：自己从里到外来个彻底的转变，脱掉土气的衣装，换成城里人喜欢的服饰。把语音中土气的地方改掉，精神和气质也要来个彻底的转变，而且要切记不能还大声嚷嚷：自己已不是以前的那个土老帽了！为什么非得让人都知道此地无银三百两，自己和自己过不去呢？

　　如果当前大众消费心理中，中国手机确实是有些“土老帽”，让人不喜欢和放心不下，那么不提这个茬就是了。干嘛非得以中国手机来自我标榜？难道非得扛着“中国手机”的大旗和消费心理难题明处对着干才算“国货当自强”吗？再者，那么多的“城里人”——大众消费者们真的会因为你把“新形象”叫嚣出来，就改变了他们的偏见吗？心理学家会对这种想法说：幼稚！

　　金喜善用的是太应该了。只是这个美女在TCL手机广告只是象个花瓶一样来回晃悠了几回，我们实在是看不到她表达出了任何中国手机新形象的具体品牌概念。可惜了，一只尊贵的熊掌就这样被白开水煮了来吃。同样可惜的是，这个广告背后的著名导演并没有正常地发挥他的艺术才华。

　　我还要对那些没有缓过劲来的同志们说，只是知道必须有绕开“旧形象”的消费心理障碍打造真正受消费喜爱的“新形象”的广告策略，是远远不够的。我们还必须善用表达的技巧。表现的技巧必须高明。

　　十分难得的是，表现“新形象”应该有的技巧，在“波导”手机那里欣喜地被我们发现了。笔者首先申明，自己和波导手机极其广告策略服务商毫无关系，以至于非得捧着他们性感的臀部在这里猛夸。我可以保证自己是凭心而论。

　　波导们想来也知道中国手机的消费心理障碍。所以他们将“BIRD”的图案放的比中文“波导”还大还醒目。一样地是请了一个同样具备新形象魅力和亲和力的国际影星，不一样的是波导让李玟小姐在广告里干了不一样干的事：李小姐以她极富魅力的音乐、声音、笑容、头发、着装和舞姿，在高科技的场景和故事背景下，有效地建立着中国手机的新形象。波导没有傻到非要在广告里说自己是中国手机，他们只是气提丹田地说：手机中的战斗机。

　　有一个小范围的市场调查表明了波导通过这个广告运动成功地建立了中国手机新形象：大多数普通消费者并不知道波导是国产手机，他们以为这是个国际品牌，或者是在中国生产的国际品牌；他们认为波导具备动感、现代、科技领先和激情的特征，并且他们都喜欢这个可爱的品牌。

　　市场也有力地支持了波导们在广告运动中所运用的表现技巧的高明：2000年，波导公司销售额迅速突破10亿元，其中手机销售额7，3亿，销售量达到67，5万台，高居国产手机销售榜首；2001年，销售量直线上升，全年近300万台，销售回款30亿，市场占有率超过5%，成功超过国外品牌第二集团，紧随诺基亚、摩托罗拉、爱立信之后。

　　笔者没有说波导成功的力量仅仅源于广告运动的高明表现技巧，也没有说TCL的金喜善广告促销作用不大。我只是说，广告的表现技巧是如此的重要，以至于使得我们可以用同样的菜料做出味道完全相反的菜肴来。　　

　　广告智谋总结：因为有了消费心理，也因为广告的对象是人，所以我们的广告运动必须有表现的技巧。高明的表现技巧，不是直截了当地喊出你是什么样的——在多数情况下这不仅达不到目的反而会大大地露怯。高明的表现技巧，是让广告受众从内心深处发出感叹：啊，他就是那样，就是那个可爱可心的样子。

　　爱成先生现任北京爱成智业营销策划有限公司首席营销企划师。擅长中小企业的营销诊断与战略规划、营销传播策划及营销实战。从事商业项目、营销企划、广告企划等头脑职业十年之久，独立全案主持过瑞士卡天龙（CANDINO）等二十多个成功的营销和广告企划案；创立"AICHN"广告测试模型；著有实战集《卖脑传奇》；曾任《广告导报》副总编，北京大地广告艺术公司策划总监。欢迎读者与他联系，网站: http://www.aichen.com/　E-mail: aicheng@aichen.com 、电话：010-85774085、85774094、手机：13910623629

	爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com
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